“Wat brengt jou hier?” zingt het meisje bij de ingang van de KPN-winkel. Ze kijkt me hoopvol aan. Ik weet niet goed welk antwoord ze verwacht. “Ik kom mijn antenne omwisselen.” antwoord ik, naar waarheid. Wat volgt is een beleving, maar niet op de manier zoals KPN het bedoeld heeft. Je ziet de marketing achter de inrichting, je hoort het script achter de vriendelijkheid. Dit is een prachtig voorbeeld van klantvriendelijkheid taken way too far. In deze blog mijn ongezouten mening aan de hand van vier missers!
De winkelstraat heeft iets nieuws ontdekt: klantbeleving. Want in deze tijd van digitalisering is dat het enige wapen dat ze nog hebben in hun strijd tegen de veel goedkopere online aanbieders. Immers, in een webshop kan je niks uitproberen én krijg je geen koffie. Dus worden fysieke winkels steeds interactiever. Je krijgt een persoonlijke assistent, een rondleiding en een drankje. KPN wordt in de media bestempeld als voorloper op het gebied van deze nieuwe vorm van klantvriendelijkheid. Het nieuwe winkelconcept wordt omschreven als ‘baanbrekend’ en ‘inspelend op wat de klant écht wil.’ Maar mijn ervaring is toch anders. In alle pogingen van KPN om mee te gaan met de tijd, is het bedrijf één ding vergeten: dat klanten echte mensen zijn. Lees en leer van onderstaande missers die ook voor jouw (online) marketingstrategie van belang kunnen zijn.
Misser 1: Ingestudeerd intro
Bij de introductie gaat het al mis. De vraag “Wat brengt jou hier” in combinatie met de toon, maakt mij meteen duidelijk dat deze zin niet speciaal voor mij bedoeld is. De vraag is waarschijnlijk de eerste zin in het script dat iedere KPN-medewerker in zijn of haar handen geduwd krijgt. Hierin staat KPN niet alleen. In de koffiecorner waar ik deze blog schrijf, vraagt de barrista mij standaard “Wat kan ik voor u maken?” Dat klinkt de eerste twee keer erg origineel en welwillend, maar gaat op den duur irriteren. Wat is er eigenlijk mis met de vraag: “Zegt u het maar?” Of als het dan per se origineel moet: “Iets anders proberen vandaag?”
Misser 2: Gemaakte echtheid
Ik sta nog op de drempel van de winkel en weet al twee namen van medewerkers. Dat klinkt niet verkeerd. Elkaars naam weten maakt een gesprek persoonlijk, geeft het iets menselijks. Goed bedacht van KPN, toch? Niet in deze situatie. Want niets is erger dan een gemaakt persoonlijk gebaar. “Stel jezelf voor, kijk de klant aan en glimlach.” Zoiets moet er in het script gestaan hebben. Het resultaat is een beetje creepy. Deze gemaakte echtheid houdt mijn hele winkelbezoek stand. Ik merk het in de manier waarop mijn persoonlijke medewerker drie keer naar me omkijkt terwijl ik haar volg naar een PC. Ik merk het in de manier waarop ze net iets langzamer praat dan gebruikelijk. Het is zo jammer. Want mijn persoonlijke medewerker ziet eruit als iemand die best zelf kan bedenken hoe ze zich moet gedragen in de buurt van een iemand uit dezelfde stad en met dezelfde leeftijd.
Misser 3: Onnodige extra’s
De volgende misser is de koffie. Met koffie aanbieden op zich is niets mis. Tenminste, als je een auto gaat kopen, een nieuw bankstel of -vooruit- een iPhone. Maar iemand die een antenne komt omwisselen wil maar één ding: een nieuwe antenne. Om vervolgens op de bank te ploffen en televisie te kijken zónder al die storende streepjes in beeld. Ook hier verdenk ik KPN van een script waarin te weinig ruimte is voor flexibiliteit. En juist door deze starre opvolging van vragen en handelingen, mist het script zijn doel. Want klantvriendelijkheid gaat niet alleen over de tijd nemen. Het gaat ook over opschieten. Inspelen op de vraag van de klant en hem geven waar hij om vraagt.
Misser 4. Te veel emotie
Ook ik word gelukkig van nieuwe snufjes. Goede techniek geeft je het gevoel dat alles mogelijk is. Techniek brengt ons in contact met elkaar, de wereld én andere apparaten die coole dingen kunnen. Maar aan deze liefde voor techniek zitten grenzen. Zo krijgt niemand warme gevoelens bij een antenne. Het is slechts een voorwerp dat ervoor zorgt dat je TV het doet. Eigenlijk is het zelfs een nogal lomp ding, met een gekke vorm en een snoer waar je over struikelt. Maar niet volgens mijn persoonlijke medewerker. “Dit is ‘m dan…je nieuwe antenne. Ik wens je ontzettend veel kijkplezier,” zingt ze. Wederom weet ik niet welk antwoord ze verwacht. “Ik zal er goed voor zorgen”? “Ik ben me bewust van de verantwoordelijkheid die op mijn schouders rust”? De hoeveelheid emotie staat niet in verhouding tot het product dat ze me overhandigt. Ik weet niet hoe snel ik weg moet komen.
Mijn advies: maak onderscheid
De nieuwe winkelformule van KPN staat symbool voor een nieuwe trend: de klant staat centraal. Maar juist door het vastleggen van de formule, werkt deze averechts. Want je bent pas persoonlijk in je aanpak, als je onderscheid maakt tussen mensen. Hen niet allemaal op dezelfde manier aanspreekt. Mensen met vragen over iPhones koffie aanbiedt en mensen die antennes willen ruilen niet. Vaste klanten een extra koekje bij de koffie geeft (hint) en nieuwe klanten extra uitleg. Want pas dan heeft de klant het gevoel dat het om hem gaat, en niet om de winkel met zijn nieuwe formule. Want die is niet baanbrekend, maar gewoon heel irritant.
