Als content marketing ergens zin heeft, is het in B2B. Hier is enorm veel kennis aanwezig, die in de vorm van blogs, ebooks en case studies kan helpen om meer en betere klanten binnen te halen. Tegelijkertijd zijn er weinig IT-ers, laboranten en financieel experts die óók vlot en foutloos schrijven, waardoor B2B marketingteksten niet altijd even lekker lezen. Hier ligt een taak voor jou als B2B marketeer. Iemand moet durven afrekenen met zinnen van vier regels, overmatig kommagebruik en woorden zoals “borging” en “agile approach”. B2B marketingteksten redigeren: hoe doe je dat goed en snel? En waar moet je specifiek op letten? Ik vertel het je in dit artikel.
Snelle tip vooraf: print de checklist onderaan de pagina uit en leg het op je bureau.
Spelling & grammatica
Laten we eerst eens kijken naar fouten waar je niet over kunt discussiëren. Dit zijn de spel- en grammaticafoutjes die schrijvers door tijdgebrek over het hoofd hebben gezien. Laat je in je spellingcheck leiden door de rode en blauwe golven van de spellingschecker, maar let ook zelf goed op. Word vist lang niet iedere d- en t-fout eruit en soms is een verkeerd gespeld woord per ongeluk een ander, correct woord. Denk aan “niet” als er eigenlijk “niets” moet staan of “word” in plaats van “woord”. Probeer zoveel mogelijk spelling- en grammatica-missers te detecteren en lees de tekst op een later moment een tweede keer door. Het menselijk brein is zo ingesteld dat we over spelfouten heenlezen, zodat we een tekst met fouten alsnog begrijpen. Fijn voor de lezer, slecht voor de redacteur.
Zinsconstructies
Na de spellingscheck kijk je naar de opbouw van de zinnen. Die kan grammaticaal misschien correct zijn, maar een zin toch onleesbaar maken. Zo zijn zinnen van +4 regels slecht voor het leesritme, waardoor iemand óf de helft niet meekrijgt óf gewoon vertrekt. Andere problemen zijn passief taalgebruik, tangconstructies en de beruchte zouden/zullen/kunnen-constructie. Ik bespreek ze hieronder.
1. De zouden/zullen/kunnen-constructie
Ongeoefende schrijvers komen om in zouden/zullen/kunnen-constructies. De ervaring leert dat dit meestal komt door voorzichtigheid. Technisch onderlegde experts zijn minder stellig in hun uitspraken dan marketeers, omdat ze 1. tot op detailniveau weten hoe het zit en 2. geen uitspraken willen doen die ze vervolgens weer moeten weerleggen in een klantgesprek. Daarom vind je in hun teksten veel van dit soort zinnen:
“Deze aanpassingen kunnen helpen en zullen je werk eenvoudiger maken.”
Terwijl dit beter leest maar hetzelfde zegt: “Deze aanpassingen helpen enorm en maken je werk eenvoudiger.”
2. Tangconstructie
Een ander veel voorkomend verschijnsel is de tangconstructie. Dit betekent dat je bijzinnen middenin de hoofdzin zet, met als gevolg dat de lezer drie keer moet kijken. Zoals:
“De software, die speciaal is ontwikkeld voor mkb-bedrijven en daarom erg schaalbaar is, werkt intuïtief.”
Terwijl dit beter leest maar hetzelfde zegt: “De software is speciaal ontwikkeld voor mkb-bedrijven en is daarom erg schaalbaar. Bovendien werkt de oplossing intuïtief.”
3. Passief taalgebruik
Actieve zinnen lezen lekker. Ze betrekken je lezers bij het verhaal en houden hen in het juiste leesritme. Vergelijk deze zinnen eens met hun passieve tegenhanger:
“Actieve zinnen worden door lezers als prettig ervaren. Lezers raken erdoor bij het verhaal betrokken en worden in het juiste leesritme gehouden”.
Dat klinkt een stuk afstandelijker. Gek genoeg barsten de B2B marketingteksten van het passieve taalgebruik. Ook hier speelt voorzichtigheid waarschijnlijk een rol. Gelukkig is de remedie simpel: gebruik Ctrl+F om naar het woord “word” te zoeken en de passieve zinnen geven zichzelf aan.
Jargon en wollig taalgebruik
Tot zover hebben we de tekst gecheckt op spelfouten, grammaticafouten, zinslengte en zinsopbouw. Nu gaan we verder op woordniveau. Want goed gespeld of niet: sommige woorden zijn echte struikelblokken voor lezers. Soms komt dit door de vele bijvoeglijke naamwoorden (wat dacht je van all-in-one online data management platform), soms door jargon (bidirectional integration, REST API) of simpelweg door wollig taalgebruik. Kijk maar eens naar de volgende zin:
“Data helpt je ontwikkeling te faciliteren en meer rendement te halen uit je systemen.”
Deze zin is grammaticaal correct, goed opgebouwd en niet te lang. Ook zijn de woorden begrijpelijk voor een groot publiek. Toch slaat deze zin de plank mis. Dit komt door het onnodig ingewikkelde taalgebruik. “Faciliteren” en “rendement” zijn prima woorden voor in een financieel rapport, maar niet in een marketingtekst waarin je menselijk wilt overkomen. Ten eerste maakt het de zin onnodig ingewikkeld, ten tweede hebben de wollige woorden weinig betekenis. Er zijn namelijk 1000 manieren om met data meer “rendement” te “faciliteren”. Veel bedrijven maken dit soort claims zodat ze er alle kanten mee op kunnen. Helaas geldt dat dan ook voor je lezers, die geen idee hebben wat je precies bedoelt.
De inbound check
Als het goed is, leest de tekst nu lekker door en zijn er geen struikelwoorden- of zinnen meer. De laatste en moeilijkste stap in het B2B marketingteksten redigeren is de inbound check. Kijk hiervoor eerst naar het doel van de tekst. Is het een tekst voor de awarenessfase, bijvoorbeeld een blog, white paper of ebook? Filter je bedrijfsnaam en producten er dan uit. In de awarenessfase draait alles om kennis delen. Door over je bedrijf te beginnen, switch je van informerend naar overtuigend en verlies je alle geloofwaardigheid. Kijk ook goed naar de titel, en de eerste en laatste alinea van de tekst. Zo moeten de titel en de introductie een specifieke doelgroep aanspreken en lezers een goede reden geven om door te lezen. In het geval van een blog moet de afsluiter de lezer oproepen om meer te weten te komen (bijvoorbeeld door een content offer te downloaden).
B2B marketing teksten redigeren- de checklist
Nog even al het bovenstaande op een rijtje:
- Spelling- en grammaticacontrole (verspreid over twee dagen)
- Zinsconstructies
- Zouden/zullen/kunnen-constructies verwijderen
- Tangconstructies herformuleren
- Passief taalgebruik aanpassen naar actief
- Jargon vervangen door begrijpelijke taal
- Wollig taalgebruik door concrete taal
- Inbound check
- Voor de ideale klant geschreven?
- Aantrekkelijke titel en intro?
- Afsluiter met duidelijke vervolgactie?
Hopelijk helpt dit artikel je met het redigeren van de teksten van je collega’s! Klinkt als te veel werk? Onderaan dit blog vind je een stroomdiagram waarmee je jouw meest ideale redactie-optie bepaalt.
Meer weten over de rol van content in je B2B marketingstrategie? Download dan onderstaande white paper!
