Het communicatieplan: uitleg + onderdelen

Communicatie is het sterkst als het systematisch en eenduidig is. Vandaar dat het opstellen van een communicatieplan zo belangrijk is. Toch ligt bij veel organisaties de focus nog steeds op de productie van middelen als advertenties, folders of social media. Om daadwerkelijk resultaat te behalen, is het echter noodzakelijk om voorafgaand een plan of strategie op te stellen. Wanneer je dit niet doet, is de kans groot dat communicatiemiddelen niet samenhangen of zelfs helemaal niet geschikt zijn voor de organisatie. Daarom ga ik in dit blog terug naar de basis en vertel ik hoe je een goed communicatieplan opstelt. 

In dit laatste geval kun jij via het plan veel helderheid en inzicht verschaffen over jouw organisatie aan het externe bureau. Je zult merken dat de samenwerking meteen soepel verloopt. Je kunt op verschillende niveaus een communicatieplan maken:

• Een totaalplan voor de gehele organisatie;
• Een plan specifiek voor bijvoorbeeld de interne communicatie, de corporate communicatie of de marketingcommunicatie;
• Projectplannen voor elk van je communicatiemiddelen, zoals de huisstijl, het personeelsblad of de social media.

De onderdelen van een communicatieplan

Hieronder lees je meer over de verschillende onderdelen van een communicatieplan. Dit zijn de basisonderdelen die je plan moet bevatten. 

1. Analyse

De analyse van het kernprobleem is een belangrijk onderdeel van het communicatieplan: een goede voorbereiding is het halve werk. Soms is er bijvoorbeeld geen sprake van een communicatieprobleem, maar ligt de oorzaak van het probleem bij service of kwaliteit. De analyse bestaat uit:

Interne analyse

Bij een interne analyse binnen je communicatieplan verschaf je volledige inzicht in de organisatie. De volgende onderdelen komen aan bod: organisatiestrategie, visie, missie (kernwaarden), (gewenste) identiteit, (gewenste) imago, organisatiecultuur, organisatiestructuur, product- en/of diensten-overzicht, huidige communicatiestrategie en huidige communicatiemiddelen.

Externe analyse

Bij de externe analyse schets je een beeld van de omgeving waarin jouw organisatie zich beweegt, de omgeving heeft namelijk invloed op de communicatie. Allereerst kijk je naar de macro-omgeving - de maatschappij als geheel - met behulp van de DESTEP-analyse. Hierin komen de volgende factoren terug: demografische, economische, sociaal-culturele, technische, ecologische en politiek-juridische factoren. Vervolgens kijk je naar de meso-omgeving; de markt waarin je opereert. Noem de stakeholders waar jouw organisatie mee te maken heeft. Beschrijf ook jouw marktpositie en de concurrentie binnen jouw bedrijfstak met behulp van het vijfkrachtenmodel van Porter.

- SWOT-analyse: hierbij geef je in een matrix aan wat de strenghts (sterke punten), weaknesses (zwakke punten), opportunities (kansen) en threats (bedreigingen) voor jouw organisatie zijn:

2. Doelgroepen

In de volgende stap moet eerst een belangrijk verschil duidelijk worden gemaakt: publieksgroepen heb je, doelgroepen kies je. De communicatiedoelgroep is de groep waarop je je communicatie richt.  De marketingdoelgroep bestaat uit de daadwerkelijke klanten. Doelgroepen kun je verder segmenteren naar bijvoorbeeld merktrouw, geografie, demografie of gebruik. Het is handig om een profielschets te maken van elke doelgroep. Dit kun je vergelijken met het maken van buyer personas.

3. Doelstellingen

Doelstellingen moeten zo veel mogelijk SMART geformuleerd worden: ze moeten Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdsgebonden zijn. We maken onderscheid tussen verschillende soorten doelstellingen:

• Ondernemingsdoelstellingen: beschrijven de doelen van de organisatie.
• Marketingdoelstellingen: zijn gericht op bijvoorbeeld omzet, marktaandeel, leadgeneratie of websitebezoekers.
• Communicatiedoelstellingen: beschrijven de gewenste communicatie-effecten in termen van kennis (wat moet de doelgroep weten?), houding (wat moet de doelgroep vinden?) en gedrag (wat moet de doelgroep doen?).

4. Strategie

In de communicatiestrategie beschrijf je op welke manier je organisatie de doelstellingen wil bereiken. Hierin maak je belangrijke keuzes over de richting van je communicatie. Uit de analyse kan blijken dat je je huidige strategie kunt behouden of dat je een nieuwe strategie moet opzetten. Essentiële vragen zijn:

• Doelgroep: met wie wil je communiceren?
• Boodschap: wat ga je communiceren? Hierbij bepaal je ook je propositie, je belofte aan de klant en het concept van je boodschap.
• Middelen: hoe wil je communiceren?
• Tijdsplanning: wanneer ga je wat communiceren?

5. Communicatiemiddelen

Nu je de strategie hebt bepaald, kun je over gaan tot de uitvoering. Op dit moment ga je dus pas bepalen welke concrete communicatiemiddelen je gaat inzetten. Er zijn talloze opties, maar vaak werkt een crossmediale en multimediale aanpak het beste.

6. Tijdsplanning

Voor een goed overzicht van al je communicatieactiviteiten kan het handig zijn om een tijdsplanning te maken. Plan ook een 'buffer' in, zodat je bij een vertraging niet direct in de problemen komt.

7. Budget

Allereerst bepaal je het communicatiebudget voor één jaar. Hier ben je sterk afhankelijk van bij het kiezen van je communicatiemiddelen. Met een klein budget kun je bijvoorbeeld niet kiezen voor een campagne op de televisie. Stel vervolgens per gekozen middel een concreet budget vast.

8. Evaluatie

De laatste fase, de evaluatie, slaan mensen vaak over vanwege tijdgebrek. Voor de toekomst is het echter wel heel belangrijk om vast te stellen wat het rendement van je communicatie activiteiten is. Dit kun je bepalen aan de hand van de opgestelde doelstellingen. De positieve en negatieve resultaten neem je vervolgens mee bij het opzetten van toekomstige campagnes.

Hierboven heb ik een beknopt beeld gegeven van de onderdelen van een communicatieplan. Natuurlijk is er over de verschillende onderdelen nog veel meer te vertellen. Ben je daar benieuwd naar? Laat het dan weten!

Je contentstrategie vormt een belangrijk onderdeel van je communicatieplan. Maar de vervolg stappen zijn net zo belangrijk. Wij van Vet Digital kunnen je daarbij helpen. Samen met jou bepalen we wat de problemen zijn en waar je buyer persona's tegenaan lopen. Vraag nu gratis (!) je eerst hulp bij content mapping aan.

Bron:  
Michels, W. (2010). Communicatie handboek. Noordhoff Uitgevers: Groningen