In Maaskantje laat Henk er geen twijfel over bestaan: hij is de snackbar en Gerrie moet z’n mond houden. Terecht, want het is vervelend als mensen zich op jouw kennisgebied begeven. Maar als marketeer kan je er soms niet omheen. Het is jouw taak om potentiële klanten kennis te laten maken met je organisatie en daar heb je productexperts bij nodig. Zij kennen jullie product en diensten, maar ook jullie klanten en hun problemen. Dus plan je vol goede moed een interview en vertaal je de technische verhalen van je collega in begrijpelijke blogtaal. Maar dat gaat niet altijd goed. Want: “Je doet het fout,” “Je begrijpt het niet” en “Hier klopt helemaal niks van”. Productexperts interviewen is minstens zo moeilijk als een product in elkaar zetten! Daarom in dit blog 5 tips.
Waarom heb je een productexpert nodig?
Als marketeer ben je geneigd om de diensten en producten van je bedrijf de hemel in de prijzen. Dat is handig in brochures, maar niet in blogs. Als je de Inboundmethode volgt, zijn blogs dé manier om te werken aan het kennisleiderschap van je organisatie. En kennisleiderschap draait om kennis delen, niet om jouw bedrijf. Voor die kennis zal je moeten praten met een expert, die weet hoe jullie aanbod in elkaar steekt en welke zakelijke problemen jullie oplossen voor jullie klanten. Daarnaast helpt het om blogartikelen te plaatsen uit naam van een expert in plaats van een marketeer. Hoe goed het blog ook is, als de lezer ziet dat marketing erachter zit, verliest het verhaal alle geloofwaardigheid.
Productexperts & marketeers = geen match made in heaven
Dus hop, jij verlaat de vertrouwde marketing- en salesafdeling om af te dalen naar productie. Eng! Want de relatie tussen marketing en productie is lang niet altijd goed. Marketeers worden door productexperts vaak gezien als mensen die de waarheid verdraaien en complexe zaken aanprijzen met platitudes en slogans. En misschien zie jij productexperts wel als die hele slimme mensen die inhoudelijk sterk zijn, maar geen idee hebben hoe ze een normaal gesprek moeten voeren. Natuurlijk geldt dit voor lang niet ieder bedrijf, maar in veel bedrijven waar ik kom, moet de relatie tussen beide expertises echt even opwarmen aan het begin van een Inbound traject.
Het goede nieuws is dat je aan deze relatie kunt werken. Sterker nog: de samenwerking tussen marketeers en experts kan resulteren in een heel interessant (zakelijk) huwelijk. Zeker als je deze vijf tips in de praktijk brengt:
Tip #1. Geen push maar pull
Ik hoor van veel marketeers dat ze productexperts een vergaderruimte in drijven en onder druk zetten om met zoveel mogelijk blogideeën te komen. Daarmee maak je geen vrienden (en al helemaal geen huwelijk). Experts hebben het druk en zien de gesprekken met jou als extra werk. Maak daarom eerst duidelijk hoe belangrijk Content Marketing is voor jullie organisatie. Dit doe je niet door dit meerdere keren op harde toon uit te leggen, maar door het te laten zien. Leg de productexpert eerst uit wat Inbound Marketing is en waarom het zo effectief is. Laat cijfers of grafieken zien waaruit blijkt dat online vindbaarheid en kennisleiderschap bijdragen aan hoge kwaliteit leads en uiteindelijk meer en betere klanten. In het ideale geval heeft een collega-productexpert al eens geblogd. In dit geval kan je laten zien dat deze persoon goede reacties kreeg op LinkedIn en dat zijn verhaal effect heeft gehad op jullie (online) succes. Zo niet, dan kan je een voorbeeld van een ander bedrijf laten zien. Zo dwing je de expert tot niets, maar geef je hem juist een podium en voelt hij zich betrokken.
Tip #2. Stel domme vragen (maar vertel ook waarom)
Als je tegenover een expert zit, krijg je al snel het idee dat jij niks weet en die expert alles. Met die overtuiging wordt interviewen een hele vervelende klus. Bedenk je dat de expert weliswaar alles weet over jullie producten en diensten, maar dat hij jou nodig heeft om die kennis wereldkundig te maken. Jij verstaat de gave om technische kennis van collega’s om te zetten in goed leesbare teksten. Stel daarom domme vragen en leg uit dat dit de tekst ten goede komt. Hoe technisch je bloglezers ook zijn, ik ken geen persoon op aarde die liever ingewikkelde teksten leest dan vlotte (behalve Sheldon van the Big Bang Theory, maar die is 1. fictief en 2. niet je doelgroep). Laat de productexpert uitleggen, maar rust niet tot je écht begrijpt wat hij zegt. Alleen op die manier kan jij een goed blogartikel (laten) schrijven.
Tip #3. Durf tussentijds bij te sturen
Als ik experts interview, leg ik vooraf altijd uit waarom het interview plaatsvindt en wat ik met de informatie ga doen. Ik vertel dat het blogartikel, het e-book of de case study bedoeld is om de klant te helpen bij zijn zakelijke probleem, niet om reclame te maken. Daarom waarschuw ik dat ik niets zal schrijven over het bedrijf of diens producten. Maar hoe uitgebreid je je interview ook inleidt, experts zijn nu eenmaal (terecht) trots op hun creaties, en zullen daardoor iedere kans aangrijpen om over hun bedrijf en aanbod te praten. Geeft natuurlijk niets (niet alles wat je hoort hoef je op te schrijven), maar stuur je interviewer gerust bij. Zeg bijvoorbeeld: “Wat je nu vertelt, lost inderdaad een probleem op voor onze klanten. Maar zijn er nog andere maatregelen die zij kunnen nemen, naast het aanschaffen van ons product?”
Tip #4. Laat de tekst checken, maar hou controle
Als je blogartikel in eerste versie af is, raad ik je aan om deze te laten checken door de expert die je geïnterviewd hebt. Ten eerste ben je er zo zeker van dat je geen onwaarheden de wereld in stuurt. Ten tweede is het wel zo beleefd om de geïnterviewde te laten checken wat jij uit zijn of haar naam publiceert. De kans bestaat hierdoor wel dat je veel feedback krijgt op je tekst. Zoveel dat revisies soms langer duren dan het schrijfproces zelf. Om de revisierondes binnen de perken te houden, houd ik daarom twee regels aan:
Regel 1. De product specialist bepaalt de inhoud, maar de schrijver bepaalt de stijl
Past de geïnterviewde je zinsbouw en structuur aan? Durf deze wijzigingen te negeren als jij het geen verbetering vindt. Als het om schrijven gaat, ben jij namelijk de snackbar. Let op: dit geldt niet altijd voor woordkeuze. Product specialisten weten vaak beter welke termen jullie klanten gebruiken. Maar als de geïnterviewde jouw zin “Zo wordt je werkdag een stuk makkelijker en efficiënter” verandert in een wollig “Zo optimaliseert u het proces en voegt u waarde toe aan de keten”, mag jij dit beslist overrulen. Neem een voorbeeld aan Henk en gooi die bounty in de frituur.
Regel 2. Reken 1 revisieronde op inhoud en 1 op details
Het is mij vaak genoeg gebeurd dat een blogartikel zeven (of meer!) versies kreeg omdat de geïnterviewde steeds met nieuwe wijzigingen kwam of in iedere ronde iemand anders liet meelezen. Voor een blogartikel is dit niet nodig en vooral inefficiënt. Geef daarom vooraf aan dat de productexpert één keer de kans krijgt om inhoudelijke feedback te geven en in de tweede versie alleen nog kleine wijzigingen mag doen. Natuurlijk worden dit in de praktijk soms drie of vier revisierondes, maar je bespaart jezelf met deze waarschuwing al veel werk. Ook dwing je de expert zo om alle feedback van collega’s te verzamelen en in één keer door te geven. Staan er meerdere meningen in de comments? Geef de tekst terug aan de geïnterviewde en laat hem of haar de inhoudelijke knopen doorhakken. Je bent de snackbar- geen scheidsrechter.
Tip #5. Schakel hulp in
Word je al zenuwachtig bij het lezen van dit artikel? En vind je jezelf niet zo’n goede interviewer of schrijver? Wees dan niet bang om hulp in te schakelen. Dit kan door samen te werken met een Inbound Marketingbureau. Hier werken zowel projectmanagers als schrijvers die de blogplanning, de interviews en het schrijfproces van je over kunnen nemen. Maar ook intern kan je hulp inroepen. Bijvoorbeeld van productexperts zelf! De kans is groot dat er iemand bij zit die zelf goed schrijft, zodat jij de tekst alleen maar hoeft te redigeren. Ook kun je ervoor kiezen om deze redactie uit te besteden aan een bureau. Op deze manier doet iedereen precies waar hij goed in is en kan jij (twee)wekelijks een mooi blog online zetten.
Wil je graag meer lezen over Inbound Marketing? Download dan ons gratis e-book hieronder.
