5 marketingwetten uit 1993 om als marketeer van te leren

Onlangs maakten we met het Vet Digital team een tripje naar Leamington Spa. Daar woont en werkt het team van Deeply Digital: moderne marketing vrienden die we een aantal keer per jaar zien om ervaringen te delen, een biertje te drinken en de nieuwste tools en trends te bespreken. Zo nu en dan volgen we ook interessante workshops samen. Dit keer stond er een Brand Proposition workshop gepland. Nog voor het eerste uur voorbij was kreeg ik van de trainer het boek The 22 Immutable Laws of Marketing van Al Ries en Jack Trout in mijn handen gedrukt. Ondanks de datering (1993) is het een vermakelijk boekje met leuke marketing anekdotes en staan er marketingwetten in die nog steeds gelden. Wat kun je daar als moderne marketeer van leren?

Langzame ketchup van Heinz

Het boek van Ries en Trout oogt ouderwets, staat vol met ouderwetse voorbeelden en noemt merken die zo ouderwets zijn, dat ze niet eens meer bestaan. Maar dat mag de pret niet drukken. Zodra je begint met lezen merk je dat het niet uitmaakt in welk jaartal we ons nu bevinden. De wetten verouderen niet en zijn hartstikke geldig, mits je de voorbeelden vertaalt naar de moderne tijd. Soms blijken ze zelfs voorspellende gaven te hebben. Zo produceert Heinz nog steeds langzame ketchup en blijft het bedrijf zich daarmee onderscheiden van zijn concurrenten. Maar ter zake. In dit artikel bespreek ik vijf wetten waarvan ik denk dat jij als moderne B2B marketeer nog wat kan opsteken. Overigens luidt de waarschuwing (van de auteurs) dat het aanpassen van je marketingstrategie op basis van deze wetten in vastgeroeste bedrijfsprocessen, een flinke uitdaging kan zijn!

De vierde wet: de wet van perceptie

“Marketing is not a battle of products, it’s a battle of perceptions”

Zolang we een goed product blijven maken, komen de klanten vanzelf. De kans is groot dat deze gedachte binnen jouw onderneming overheerst. Dat is dus niet zo. Zolang jouw potentiële klanten dénken dat jij het beste product of de beste dienst aanbiedt, komen de klanten vanzelf. Dat is de strekking van de vierde marketingwet. De manier waarop je je bedrijf en producten presenteert, heeft meer invloed op hoe je doelgroep over jou denkt dan de producten zelf. Daarbij is van belang dat je klanten op hun beurt wél denken dat ze hun keuze puur op kwaliteit baseren. Nu wil ik je zeker niet aanmoedigen om alle inspanningen voor productontwikkeling te verschuiven naar marketing, maar wellicht biedt deze denkwijze toch voer voor je volgende overleg.

De vijfde wet: de wet van focus

“The most powerful concept in marketing is owning a word in the prospect’s mind”

Als je één term mag kiezen om jouw bedrijf te omschrijven, wat zou het dan zijn? Als je nu dat woord neemt voor de basis van al je marketingactiviteiten, dan zou je het kunnen gaan ‘bezitten’ in de gedachte van mensen. Twee of meer termen proberen te bezitten is kansloos. Focus en dus inzetten op één woord is het devies. Als voorbeelden noemen Ries en Trout IBM dat het woord computer bezit (1993 he mensen!), Volvo het woord veiligheid en Coca Cola het woord cola. Een recenter voorbeeld zou ‘inbound’ kunnen zijn voor HubSpot of ‘glimlach’ voor Cool Blue.

De elfde wet: de wet van perspectief

“Marketing effects take place over an extended period of time”

Marketing kent geen direct effect, dat is de boodschap van de elfde wet. Voor marketing moet je geduld hebben. Soms heel veel, soms wat minder, afhankelijk van de middelen die je inzet. Geen enkele andere wet is nog zo geldig als deze. Inbound marketing is een strategie die vergeleken wordt met een diesel. Het komt langzaam op gang, maar als het eenmaal loopt is het niet meer te stoppen. Het kan een jaar duren voordat je je eerste Opportunity kunt kwalificeren, maar dan volgen er ongetwijfeld meer. Snelle resultaten garanderen is een fout die je als moderne marketeer beter niet kunt maken.

De vijftiende wet: de wet van openhartigheid

“If you admit a negative, the prospect will give you a positive”

Eerlijkheid duurt het langst, wordt weleens gezegd. Ries en Trout bevestigen dit gezegde in hun vijftiende wet en gebruiken Listerine als voorbeeld. Dat merk adverteerde ooit met de slogan: “The taste you hate, twice a day”. Niet echt positief geformuleerd, maar wel eerlijk! “Amazing taste, twice a day” zou een regelrechte leugen zijn. Een negatief aspect benoemen, verbetert de perceptie van je doelgroep. Toegeven dat je niet perfect bent, is een must als het om B2B marketing gaat. In het aankoopproces van complexe producten en diensten zal niet alles vlekkeloos verlopen. De klant daarna om een eerlijk verhaal vragen en dit verpakken in een case studie, opent deuren!

De eenentwintigste wet: de wet van versnelling

“Successful programs are not built on fads, they’re built on trends”

Meedoen aan een rage, soms ontkom je er niet aan. Maar je marketingstrategie erop baseren is een slecht idee. Een rage of hype is tijdelijk en wat jij wilt bereiken is succes gedurende een veel langere periode. Het is leuk om te brainstormen over hoe je als B2B bedrijf kunt inspelen op bepaalde rages (“Fidget spinners met ons logo!”), maar na een maand is de rage voorbij en staat jouw campagne net in de startblokken. Focus liever op trends. Trends zijn grotere bewegingen die meer zekerheid bieden. Denk bijvoorbeeld aan flexibel werken. Ondenkbaar toen internet nog uit een kabel kwam en je computer een kast was. In de tijd van laptops en tablets kunnen we ons niet meer voorstellen dat we de inbelverbinding moeten delen met de telefoonlijn. Als je weet in te spelen op trends, verzeker je jezelf van een toekomst.