Voor veel B2B professionals is 'Account Based Marketing' het nieuwe toverwoord.
Op zich is deze wijze van marketing (en sales) bedrijven niet nieuw. Dankzij de opkomst van moderne marketing beschikt de b2b marketeer –ten opzichte van tien jaar geleden - over een groeiend palet aan instrumenten om account based marketing op een succesvolle manier uit te voeren.
In de afgelopen periode schreef ik enkele artikelen over Account Based Marketing:
In dit artikel sluit ik deze serie over account based marketing af met het antwoord op de vraag: hoe bereik je je zorgvuldig geselecteerde accounts met de juiste content?
Welke content zet je in om je target account te triggeren?
Eén van de gouden regels van content marketing is “wees relevant voor je ideale klant”.
Deze regel geldt zelfs nog meer binnen ABM: hoe relevanter de content is voor de specifieke situatie van je target account des te groter is de kans dat deze opgemerkt wordt (zie ook de grafiek rechts).
Voor ABM kun je in principe dezelfde content gebruiken als in je 'reguliere' content marketing strategie: e-mails, e-books, white papers, blog posts, slideshares, video’s, infographics, powerpoint presentaties enzovoort. Iedere vorm van content is mogelijk, zolang deze maar inhoudelijk relevant is voor je beoogde account.
Volg deze stappen om je ABM content te produceren:
1. Doe een content audit:
- Verzamel alle potentieel relevante content die je binnen je organisatie op de planken hebt liggen.
- Categoriseer deze content vervolgens naar account, persona, fase van de buyer journey en onderwerp/thema.
- Bekijk welke 'gaten' er in je content matrix opgevuld dienen te worden.
2. Pas bestaande content aan:
- Kies de content die relevant en direct bruikbaar is.
- Ga aan de slag met de content die je met enkele eenvoudige aanpassingen relevant kunt maken.
3. Maak nieuwe content:
- Prioriteer thema’s en onderwerpen voor het betreffende account op basis van je ingewonnen inzichten.
- Ga op zoek naar bronnen zoals experts uit het vakgebied, bestaande content et cetera.
- Maak een editorial calendar voor het produceren van content.
Nadat je voldoende content verzameld en gemaakt hebt, is het tijd om de juiste kanalen te selecteren om je content onder de aandacht te brengen bij je target accounts.
Selecteer de juiste kanalen om je account te bereiken
In tegenstelling tot bij inbound marketing, waarbij je content publiceert en vervolgens wacht op respons, is het bij Account Based Marketing juist van belang dat je actief “de boer op gaat” met je content, bij voorkeur verpakt in een gepersonaliseerde boodschap.
De kanalen die je in het kader van ABM ter beschikking staan, zijn:
- Evenementen: nodig een specifiek account uit voor een roundtable, diner of roadshow met een centraal onderwerp als thema of sponsor een groot evenement in je vakgebied en organiseer een VIP party of Breakout Sessie.
- Webinars: organiseer een webinar voor een specifiek account en nodig zoveel mogelijk interessante leden van de DMU uit om deze bij te wonen.
- Direct mail: dit traditionele marketinginstrument werkt nog prima in ABM. Zorg er wel voor dat je een link maakt met het digitale domein door bijvoorbeeld een link op te nemen naar een relevante landingspagina op je website.
- E-mails: wanneer je beschikt over e-mailadressen van je accounts kun je overwegen om 1-op-1 e-mails te sturen met bijvoorbeeld een link naar een interessante white paper. Bij voorkeur zijn dit e-mails in platte tekst en niet opgemaakt in een flitsende template.
- Online adverteren: dankzij de voortgang van de techniek is het inmiddels mogelijk om online te adverteren op account-niveau, middels IP-herkenning, koppeling met CRM- of marketing automation platformen en social media advertising.
- Web personalisatie: inmiddels bestaan er marketingtechnologieën -zoals Marketo Real-Time Personalization- die in staat zijn om content op je website aan te passen aan het profiel van de bezoeker. Dit stelt je in staat om account-specifieke content onder de aandacht te brengen van de juiste bezoekers.
Gezien de spectaculaire ontwikkeling van het marketing technologie landschap zullen de mogelijkheden om je ABM strategie te optimaliseren alleen maar beter worden.
Heb jij als b2b professional al ervaring met Account Based Marketing? Ik nodig je van harte uit om je ervaringen te delen!
