In de eerste versie van dit blog schreef ik dat bedrijfs-DNA handig is voor intern gebruik, maar onbelangrijk voor klanten. Gelukkig werd ik op tijd op mijn vingers getikt door een van mijn collega's, die me erop wees dat het laten zien van de identiteit van je bedrijf wel degelijk relevant is voor potentiële kopers. Het werd een interessante discussie, en uiteindelijk kwamen we op deze conclusie: bedrijfs-DNA moet niet expliciet benoemd worden in communicatie naar klanten, maar moet wel altijd blijken. Met andere woorden: gedraag je zoals je bent, maar loop er niet mee te koop. Hoe dat werkt, lees je in dit blog.
Driewerf hoera voor bedrijfs-DNA
Bedrijfs-DNA is een beetje een raar woord. DNA zit in mensen en dieren en is het pakketje erfelijke informatie waar we niets aan kunnen veranderen (of nou ja, buiten het lab dan, met CRISPR-Cas kan het al!). Toch hebben marketeers het er vaak over. Niet over het echte desoxyribonucleïnezuur (Yes I Google), maar over de elementen van een bedrijf die “set in stone” zijn. Wat er ook gebeurt en welke nieuwe mensen er ook aan boord komen; het bedrijf houdt altijd een bepaalde eigenheid. En dat is goed! Moderne kopers zijn naast producten en diensten ook steeds vaker op zoek naar bedrijven die dezelfde waarden en visie delen. Als jij en je collega’s een duidelijk beeld hebben over wie jullie zijn en wat jullie bijzonder maakt, merkt je doelgroep dit in de consistente manier waarop jullie met hen communiceren. Dat wekt vertrouwen, en vertrouwen is goed. Zeker in de B2B-wereld, waar veel bedrijven relatief vergelijkbare diensten aanbieden.
“Dit is echt zó mij”
Maar dan komt het. Vaak zie ik dat bedrijven hun bedrijfs-DNA expliciet communiceren naar hun (potentiële) klanten. “Behulpzaamheid zit in ons DNA.” “Wij staan voor kwaliteit.” “Lef stroomt door onze aderen.” Dit soort uitspraken doet mij altijd denken aan vrouwen in kledingwinkels, die hun vriendinnen wijzen op een kledingstuk en zeggen: “Och, dit is echt zó mij.” Of die man in de sportschool die zegt: “Hij beledigde me, en man, je kent me! Ik moet er dan meteen wat van zeggen. Zo ben ik.” En wie herinnert zich Monique uit Married at First Side, die haar echtgenoot op huwelijksreis de bons gaf met de memorabele woorden: “Als ik eerlijk ben, en dat ben ik, dan werkt dit niet voor mij.”
“Dat is echt zó jou!”
Wat deze uitspraken met elkaar gemeen hebben, is dat ze compleet voorbijgaan aan de mensen tegen wie ze worden uitgesproken. De vriendinnen in de kledingwinkel kunnen eigenlijk niets anders zeggen dan “Nou inderdaad meid!” en die man in de sportschool verwacht eigenlijk vooral een goedkeurend knikje. Want inderdaad, zo is hij! Mijn punt is dat benadrukken wie je bent, afdoet aan je authenticiteit. Veel sterker is het als die vrouw in de kledingwinkel het kledingstuk koopt en aandoet. En dat haar vriendinnen spontaan roepen: “Dat is echt zó jou!”. En als die man in de sportschool ook echt korte metten zou maken met die onbeschofte voorbijganger, zouden omstanders elkaar aankijken en zeggen: “Wat een held, die is niet bang!”
Stop talking. Start walking.
Even terug naar de B2B-wereld. Uit bovenstaande voorbeelden blijkt dat praten over wie je bent een averechts effect heeft op de ontvanger. Je gedragen zoals je bent, werkt juist erg goed. Dit betekent dat je goed moet nadenken over je bedrijfs-DNA (bijvoorbeeld in een workshop met collega’s) maar dat je het resultaat ervan moet vertalen in gedrag of naar andere woorden. Hebben jullie lef? Prima! Laat dat dan blijken in je informele, scherpe tone of voice en controversiële blogonderwerpen (maar ga niet te ver, zie introductie). Is behulpzaamheid een van jullie belangrijkste pijlers? Doe er dan alles aan om je (potentiële) klanten te helpen met hun zakelijke problemen. Dit doe je door kennis te delen op je website, maar ook door goed bereikbaar te zijn voor vragen.
Hieronder een aantal voorbeelden ter inspiratie:
|
Talk |
Walk |
|
“Behulpzaamheid zit in ons DNA” |
Goed bereikbaar zijn voor vragen, zowel via telefoon, mail als chat. Kennisdelen. |
|
“Wij gaan altijd voor kwaliteit. Dat zit in ons DNA.” |
Bewijs leveren in de vorm van een case study waarin een klant vertelt over zijn ervaringen met jullie bedrijf en diensten. |
|
“Klanten succesvol maken zit in ons DNA.” |
Informatieve artikelen en white papers delen waarin je (potentiële) klanten meer leert over hun zakelijke probleem en mogelijke oplossingen. |
|
“Integriteit en vertrouwen zitten in ons DNA.” |
Doen wat je belooft, geen ongevraagde mails sturen. |
|
“Innovatieve oplossingen ontwikkelen zit in ons DNA.” |
Goed letten op je klanten en hun zakelijke problemen, zodat je je producten en diensten hierop aan kan passen. |
Timing
Mag je dan helemaal niks meer zeggen over wie je bent? Jawel, maar wacht er even mee. Potentiële klanten die je nog niet kennen, zijn nog helemaal niet bezig met je bedrijf. Zij zitten met een zakelijk probleem waarvoor ze nog geen oplossing hebben, en zijn dus veel meer geholpen met informatie. Met hen bouw je een band op als je relevante informatie deelt waar zij zelfstandig mee vooruit kunnen. Denk aan blogartikelen, how to guides, snelle tips en checklists. Hieruit blijkt je behulpzaamheid en je sharp edge zonder dat je die hoeft te benoemen. Pas als je potentiële klanten bekenden zijn van je organisatie (als ze bijvoorbeeld een content offer gedownload hebben) kun je wat meer vertellen over wie je bent, wat je doet en waarom je een goede leverancier zou zijn. Maar dan geldt nog steeds: laat het woord bedrijfs-DNA achterwege en kom met een verhaal waar je ontvanger meer op kan antwoorden dan “Aha! Nou inderdaad.”
Wil je meer weten over deze kennis-gedreven marketingstrategie? Download onze whitepaper!
