Als B2B marketing professional wil je succesvolle marketingcampagnes opzetten en uitvoeren zodat je waardevolle leads genereert voor de sales afdeling. Een belangrijk onderdeel van deze campagnes is het aanbieden van een 'centraal content offer', zoals een whitepaper of e-book, op daarvoor gemaakte landingspagina's. Maar als je de leads die hieruit voortkomen direct zou doorgeven aan sales leidt dit vaak tot weinig succes, omdat deze personen vaak nog niet direct koopbereid zijn. Gelukkig zijn er methoden om meer rendement te halen uit jouw marketingcampagnes, zoals het implementeren van een lead nurturing programma. In dit artikel bespreken we wat lead nurturing inhoudt, waarom het belangrijk is, en hoe je een effectief lead nurturing programma opzet.
Wat is lead nurturing
Volgens marketing automation platform HubSpot is de definitie van lead nurturing:
Lead nurturing is the purposeful process of engaging a defined target group by providing relevant information at each stage of the buyer's journey. You want to actively move the prospects you've created through your marketing and lead generation efforts, to the point where they become paying customers.
Of in het Nederlands: met lead nurturing beschik je over een kant-en-klaar ‘treintje’ met e-mailberichten die een potentiële klant - na het downloaden van een content offer - stap voor stap meeneemt door de reis van een zakelijke uitdaging naar de ultieme oplossing: jouw dienst(en) en/of product(en).
Waarom zou je lead nurturing inrichten?
Lead nurturing overbrugt op een natuurlijke manier de denk-kloof tussen de zakelijke uitdaging waarover je potentiële klant meer informatie wilt vergaren. Hierdoor is het de meest geschikte oplossing voor jouw Inbound Marketing strategie, omdat het leidt tot een aanzienlijke versnelling van het verkoopproces. Volgens een onderzoek van Market2Lead is de verkooptijd aan leads die door een lead nurturing programma zijn geleid 23% korter.
Verder verzamel je met lead nurturing nog meer informatie over je potentiële klant omdat je over een langere periode inzage krijgt in zijn of haar klik- en kijkgedrag. Verkopers kunnen beter inspelen op de informatiebehoeften en interesses van hun leads door ze relevante vragen te stellen. Dit leidt tot een hoger rendement van je campagne.
Hoe richt je lead nurturing in?
De meest logische manier om een lead nurturing programma in te richten is door rekening te houden met de opeenvolgende fasen van de ‘buyer journey’ die een potentiële koper aflegt om te komen tot een aanschaf van een zakelijk product of dienst:
fase 1: de koper erkent dat hij of zij een zakelijke uitdaging heeft en gaat zichzelf verder verdiepen in deze uitdaging en selecteert mogelijke oplossingen.
fase 2: de koper heeft enkele oplossingen op een rijtje gezet en gaat op zoek naar de oplossing die het best bij zijn of haar situatie past.
fase 3: de koper heeft de meest geschikte oplossing geselecteerd en gaat nu op zoek naar een leverancier die hem daarbij het beste lijkt te kunnen helpen.
Door de content in je lead nurturing programma zo goed mogelijk 'uit te lijnen' met deze fasen van het aankoopproces zorg je ervoor dat je je potentiële koper optimaal ondersteunt in zijn of haar besluitvorming om met je in zee te gaan. Idealiter zou je dan ook de volgende typen content op moeten nemen in je lead nurturing programma:
Educational content: deze content gaat dieper in op de uitdaging van je ideale klant en geeft een eerste voorzet voor meerdere oplossingen voor deze uitdaging. Vaak wordt educational content aangeboden in de vorm van een whitepaper, e-book of een uitgebreid artikel.
Evidence content: deze content levert het neutrale bewijs dat de door jou voorgestelde oplossing de meest geschikte is voor je ideale klant. Veel gebruikte typen evidence content zijn een onderzoeksrapport uitgevoerd door een onafhankelijke instantie of een praktijkverhaal van een vergelijkbaar bedrijf die de besproken oplossing met succes heeft ingezet.
Expertise content: deze content ondersteunt jouw claim dat jij als onderneming het beste in staat bent om de beschreven oplossing aan te bieden. Het meest gebruikte type expertise content is het klant succesverhaal of een testimonial.
De Table Setter als eerste stap in het verkoopproces
Uiteindelijk wil je dat je potentiële klant ook echt actie onderneemt. Daarom dient ieder lead nurturing programma afgesloten te worden met een ‘call-to-action’. In de Amerikaanse sales literatuur noemt met dit ook wel een ‘table setter’, oftewel de ‘sale before the sale’.
Een table setter is een laagdrempelig aanbod dat je potentiële klant in staat stelt om zonder al te veel risico kennis te laten maken met je onderneming en je dienstverlening. Veel gebruikte vormen van table setters zijn: een online demo, een quick scan of een free trial.
In dit artikel heb ik uitgelegd waarom en hoe lead nurturing kan zorgen voor meer rendement uit je marketing campagnes. Wil je meer weten over lead nurturing? Download de whitepaper over Marketing Automation.
Photo by Fikri Rasyid on Unsplash
