B2B groeistrategie

Het nieuwe MVO: social media en stakeholderparticipatie

18 september 2012 - Geschreven door Iris Weijenborg

MVOMaatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is hipper dan ooit. Toch is het niks nieuws. Al jaren proberen bedrijven, bijvoorbeeld door middel van een duurzame productie, sponsoring, een diversiteitsbeleid en het steunen van de gemeenschap, hun betrokkenheid te tonen met hun omgeving en stakeholders.

Vandaag de dag ontstaat echter steeds meer de bewustwording dat MVO niet alleen noodzakelijk is vanuit ethisch en ideologisch perspectief, maar vooral ook vanuit economisch oogpunt. Bovendien zijn stakeholders, in het huidige internettijdperk, meer dan ooit betrokken bij bedrijven en hun gedragingen. Hierdoor is het voor ondernemingen niet langer genoeg om stakeholders gewoonweg bloot te stellen aan MVO-activiteiten. Lees in dit artikel over de veranderingen van MVO en de rol hierin van nieuwe media.

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen

MVO wil zeggen dat bedrijven verantwoordelijkheid nemen voor de effecten van de bedrijfsactiviteiten op mens en milieu. Bedrijven zijn hierbij bewust bezig om een balans te verkrijgen tussen de drie P’s: People, Planet en Profit.

MVO-activiteiten kunnen, wanneer ze vanuit de goede intenties worden uitgevoerd, leiden tot een spillover effect (halo-effect) op andere consumentenoordelen. Dit betekent dat stakeholders het positieve oordeel dat ze hebben over de MVO-activiteiten doorvertalen naar een positief oordeel over bijvoorbeeld de producten van het bedrijf of het bedrijf zelf.

Wat is er veranderd in MVO?

De positieve effecten van MVO die uit verschillende onderzoeken naar voren komen, stimuleren bedrijven om meer en meer bezig te zijn met MVO. De vraag “wel of niet doen aan MVO?”, waarvan tot voorkort nog sprake was, verschuift naar “hoe te doen aan MVO?”. Bedrijven willen vooral een zo groot mogelijk voordeel behalen voor zichzelf. Ze zijn zich ervan bewust dat ‘goed doen’ in de vorm van MVO-inspanningen uiteindelijk leidt tot ‘het beter doen’ op economisch gebied.

Gelijktijdig met de groei van het aantal bedrijven dat aan MVO doet, groeit ook de betrokkenheid van de stakeholders bij organisaties en hun gedragingen. Stakeholders worden steeds kritischer en kunnen alles opzoeken. Dit maakt transparantie en interactie erg belangrijk. Het is voor bedrijven niet langer genoeg om stakeholders simpelweg bloot te stellen aan campagnes en activiteiten: stakeholders willen inspraak en hun mening uiten. Social media, zoals Twitter en blogs, zijn daarom onmisbaar in huidige MVO-inspanningen.

MVO & nieuwe media

Corporate blogs en Twitter zijn geschikt om consumenten en stakeholders te betrekken in een dialoog of discussie. Deze media dragen niet alleen bij aan de geloofwaardigheid van een bedrijf, maar zijn ook een vorm van transparantie. Uit onderzoek blijkt dat transparantie de belangrijkste graadmeter is van een sociaal verantwoordelijke onderneming. Ander onderzoek (Fieseler, Fleck en Meckel, 2009) toont aan dat online platforms, zoals corporate blogs, de potentie hebben om MVO-activiteiten op een goede manier te communiceren en stakeholders hierin te betrekken. De potentie, want hoewel er al goed gebruik van wordt gemaakt, blijken veel stakeholders het nog lastig te vinden om te communiceren met ondernemingen. Momenteel wordt er vooral nog gecommuniceerd over ondernemingen. Het blijkt dat het voornamelijk de meest betrokken stakeholders zijn (de ‘closely connected actors’) die deelnemen aan discussies en dialogen. Het grote publiek wordt nog niet bereikt.

Het is daarom aan ondernemingen om op een goede en creatieve manier de nieuwe media in te zetten, waardoor meer stakeholders zullen deelnemen aan dialogen en discussies. Bedrijven moeten manieren vinden om ook het grote publiek te bereiken. Ze moeten accepteren dat stakeholders kritisch zijn en laten merken dat ze openstaan voor feedback. Stakeholders zullen nou eenmaal niet alleen lovende woorden hebben. Het is daarom belangrijk ze te betrekken in discussies en dialogen, omdat ze anders via andere wegen hun kritieken uiten.

Wanneer bedrijven hier een goede weg in vinden, zullen ze uiteindelijk een groter draagvlak creëren voor hun MVO-inspanningen en halen alle partijen hier hun voordeel uit.

Heb jij ervaringen met of ideeën over MVO en nieuwe media? We horen ze graag!

content-marketing-b2b-CTA

Bronnen:

  • Bhattacharya & Sen (2004): Doing better at doing good.
  • Fieseler, Fleck & Meckel (2009): Corporate Social Responsibility in the Blogosphere.
  • Iris Weijenborg (2012): Achtervolgd door het verleden? De invloed van crisisgeschiedenis en MVO-geschiedenis op attributies van verantwoordelijkheid en reputatie in crisissituaties.
  • Edelman (2009): blogging and other opportunities in CSR communications.
  • Fotocredit

Laat een reactie achter!