Anders dan bij B2C communicatie heersen bij B2B communicatiemanagers over het algemeen veel vragen en onduidelijkheden, zo blijkt uit een analyse van het Communication Executive Council (CEC). B2B communicatiemanagers hebben te maken met unieke uitdagingen, die voortkomen uit de diversiteit en complexiteit van hun producten/diensten en het grote aantal betrokken stakeholders. Daarnaast is de lijn tussen communicatie- en marketingactiviteiten in B2B organisaties vaag, waardoor het takenpakket van een B2B communicatiemanager vaak niet helder is.
Wat zijn de wakkerligpunten van B2B communicatiemanagers?
Het CEC, een wereldwijd organisatieadviesbureau, onderscheidt vier uitdagingen van B2B communicatiemanagers. Hieronder behandelen we deze vier ‘wakkerligpunten’. Tevens leggen we een link tussen B2B communicatie en Inbound Marketing.
1. Leiderschap: hoe wordt mijn onderneming leider in de sector?
Het is niet genoeg om je als onderneming te onderscheiden van je concurrenten. Natuurlijk is het wel belangrijk, maar belangrijker is dat je de waarden van jouw onderneming ook communiceert naar je klanten en dat je zichtbaar bent. Hier komt inbound marketing meteen om de hoek kijken. Wanneer je zichtbaar bent op social media, zoals Twitter en Facebook, en daarnaast goed wordt gerankt in Google, heb je een grote voorsprong op je concurrenten. Om een leider te worden in jouw sector is het tevens belangrijk je (ideale) klanten te informeren over jouw kennis, voordelen en prestaties. Vooral voor het delen van kennis lenen social media en blogartikelen zich uitstekend.
2. Positionering: hoe positioneer ik mijn producten en organisatie naar de klant?
Voor potentiële klanten is alleen een bewustzijn van jouw bedrijf en jouw producten niet genoeg om de producten ook daadwerkelijk te kopen. Elke klant en elk bedrijf heeft zijn eigen drijfveren en motivaties voor het aanschaffen van producten en diensten. Als communicatiemanager moet je dieper gaan om er achter te komen wie jouw buyer persona’s, ofwel jouw ideale klanten, zijn. Dan pas weet je hoe je je bedrijf en producten moet positioneren om het meest effectief te zijn. Als B2B communicatiemanager heb je zelf wakkerligpunten, maar het is nog belangrijker om ook de wakkerligpunten van jouw ideale klanten te identificeren.
3. Verdieping: hoe begrijp ik beter wie mijn (ideale) klanten zijn?
Het verdiepen in de buyer persona’s hangt samen met de positionering. Door een verdieping wil je er namelijk achterkomen wat de wakkerligpunten van jouw ideale klanten zijn. Je moet je klant begrijpen om de communicatie te kunnen optimaliseren. Maar hoe doe je dat? Er zijn verschillende onderzoeksmethoden om inzicht te krijgen in je klanten. Allereerst is het goed een brainstormsessie te houden met de salesmensen binnen jouw organisatie, zoals de account managers, sales managers en de verkoop binnendienst. Samen kunnen jullie tot veel inzichten komen. Verder kun je denken aan focusgroepen, enquêtes, observaties en interviews. Het voordeel van deze methoden is dat je je publiek goed leert kennen, maar tegelijkertijd zijn deze methoden erg tijdrovend. Een andere manier is het monitoren van social media, waarbij eenvoudig een groot publiek kan worden onderzocht. Tot slot kun je natuurlijk leren van je eigen bestaande klanten en die van concurrenten. Door hen ontdek je waarschijnlijk het best wat de wensen, motivaties en problemen van jouw publiek zijn.
4. Strategie: hoe geef ik vorm aan de communicatie?
Zoals gezegd worden B2B ondernemingen geconfronteerd met unieke uitdagingen als het gaat om de communicatie met klanten. Dit hangt enerzijds samen met de complexiteit en veelzijdigheid van de producten en anderzijds met het grote aantal betrokken stakeholders bij een aankoopproces. Iedere klant heeft zijn eigen specifieke wensen, waardoor de communicatie bij iedere klant anders verloopt. Wat hierbij houvast kan bieden, is inzicht in het koopproces van klanten. Klanten doorlopen grotendeels dezelfde stadia. Wanneer je dit proces begrijpt, ben je beter in staat de communicatie aan de juiste stadia aan te passen. Het klassieke koopproces ziet er als volgt uit:
- Behoefte vaststellen
- Informatie verzamelen
- Informatie beoordelen
- Beslissing nemen
- Gebruiken
Zodra je merkt dat een potentiële klant informatie verzamelt over jouw organisatie, is het belangrijk dit contact warm te houden en de potentiële klant eventueel van extra informatie te voorzien, bijvoorbeeld in de vorm van e-books of whitepapers. In de stadia ‘informatie beoordelen’ en ‘beslissing nemen’ moet vervolgens duidelijk worden dat jouw producten de juiste zijn. Klik hier voor een andere benadering van de B2B aankoopcyclus. Deze benadering kan wellicht een richtlijn zijn voor de communicatiestrategie in jouw B2B organisatie.
Uit bovenstaande blijkt dat de lijn tussen communicatie en marketing binnen een B2B omgeving inderdaad heel dun is, als er al sprake is van een lijn. De taken vertonen veel overlap. B2B marketing en communicatie moeten daarom eigenlijk niet los van elkaar worden gezien, maar hand in hand gaan.
Wil je meer weten over Inbound Marketing? Download de whitepaper.
