Moderne B2B Marketing Blog

Inbound Marketing in de nieuwe aankoopcyclus

Money resized 600Inzicht in het koopgedrag van mensen kan van grote waarde zijn voor je marketingstrategie. Er zijn verschillende modellen die het proces van aankopen doen beschrijven. In dit blogartikel leg ik twee van deze modellen uit. Deze modellen zijn in principe gebaseerd op consumenten. Maar waarom zou je ze niet toe kunnen passen op B2B aankopen? En hoe kun je inbound marketing daarbij inzetten? Lees het in dit blogartikel.

Het AIDA-model

Al in de 19e eeuw introduceerde St Elmo Lewis het AIDA-model. Een model dat de route laat zien die mensen afleggen van het overwegen tot het aankopen van een product. Inmiddels is het een bekend model in de marketingwereld. Deze zogenaamde “purchase funnel” bestaat uit vier fases:

Awareness
In deze fase wordtaida sales funnel resized 600 iemand zich bewust van het product of de dienst. Dit kan bijvoorbeeld diegene in aanraking komt met een reclamespotje over het product of er over hoort via mond-tot-mond reclame. 

Interest
Nadat de persoon op de hoogte is gebracht over het product, bepaalt hij/zij in hoeverre het product relevant is voor hem/haar. In deze fase toont hij/zij interesse.

Desire
De fase ‘desire’ is een belangrijke vooruitgang ten opzichte van de vorige fase. In deze fase gaat de persoon namelijk van een ‘leuk om te hebben’ gedachte naar een ‘dat moet ik hebben’ gedachte.

Action
De persoon zet het verlangen van de vorige fase om in actie: de aankoopbeslissing.

 

De Purchase Loop

Een recente studie laat echter zien dat het AIDA-model in de meeste gevallen niet opgaat. De meeste mensen volgen tegenwoordig een veel complexer en minder lineair pad naar de uiteindelijke aankoop. Daarom is er een nieuw model opgezet: de “Purchase Loop”. Dit model houdt rekening met de emoties van mensen en gaat er daarom vanuit dat het aankoopproces niet lineair verloopt: iemand kan van de ene fase naar de andere fase springen. Uit welke fases bestaat deze nieuwe “purchase loop”?

purchase loop 02 resized 600

1. Openheid: Mensen staan open voor nieuwe of betere ervaringen als gevolg van al bestaande interesses in of nieuwsgierigheid naar een bepaald onderwerp of categorie. In deze fase kan er een bewust of onbewust verlangen zijn naar een bepaald merk.

2. Realisatie van iets willen of nodig hebben: Informatie, een nieuwsbericht, een artikel of de aanbeveling van een vriend kan een trigger vormen. Die trigger geeft de persoon een reden om te gaan kijken naar de dingen die hij/zij wil of nodig heeft.

3. Leren en lering: In deze fase gaat de persoon van initiële belangstelling naar een onderzoeksmentaliteit. Hij/zij wil meer te weten komen over het product, zodat hij/zij een aankoop kan doen waarbij hij zich goed voelt.

4. Ideeën en inspiratie zoeken: Nu zoekt de persoon een goede reden om intensief bezig te zijn met alles wat te maken heeft met het product. Hij/zij zoekt naar het product, merkt het product op, houdt voorbeelden bij en zoekt naar motivaties. Dit alles om de volgende stap te kunnen zetten.

5. Onderzoeken en doorlichten: In deze fase zoekt de persoon naar informatie die zijn koopintentie ondersteunt. Je kunt hierbij denken aan: opties en prijzen vergelijken, goede deals zoeken en reviews lezen. Zo bepaald de persoon zijn persoonlijke associaties met het merk.

6. Post-aankoop evaluatie: Nadat de aankoop is gedaan gaat de persoon het product gebruiken en ervaren hoe hij/zij zich voelt bij het product. In deze fase kan de persoon een review op internet plaatsen of ervaringen delen met vrienden.


Inbound marketing in de zes fases

Aan marketeers de taak om hun strategie af te stemmen op de nieuwe aankoopcyclus. Het is van beland dat jouw merk of organisatie paraat staat als mensen zoeken naar een oplossing voor een probleem waarbij jouw organisatie van dienst kan zijn. Uit het onderzoek onder consumenten bleek dat in elk van de zes fases, het internet het meest gebruikte medium was. Inbound marketing zou dus een goed middel kunnen zijn om jouw merk of organisatie onder de aandacht te brengen bij mensen. Hieronder leg ik voor elke fase uit hoe je inbound marketing kunt gebruiken om de aankoopcyclus van je B2B klant in de goede (jouw) richting te sturen.

1. Openheid: In deze fase weet jouw potentiële klant misschien nog niet eens dat hij jouw product of dienst nodig heeft. Hij staat echter wel open voor suggesties als hij ervan overtuigd kan worden dat hij het nodig heeft. Een voorbeeld: een bedrijf weet nog niet dat hun website speciale beveiliging nodig heeft om hem te kunnen beschermen tegen hackers. Maar als iemand binnen het bedrijf een artikel leest over hoe je een website kunt beschermen tegen hackers, gaat hij waarschijnlijk meer open staan voor het idee van internetbeveiliging. De persoon komt bij deze informatie als jij als marketeer van een internetbeveiligingsbedrijf een inbound marketing strategie hebt ingezet en geoptimaliseerde (SEO) content over dit onderwerp aanbiedt. Uiteraard komt daarin ook jouw betaalbare en zeer effectieve oplossing terug.

2. Realisatie van iets willen of nodig hebben: De volgende dag ziet iemand van het bedrijf op het nieuws dat verschillende websites van grote bedrijven zijn gehackt. Hij realiseert zich dat dit zijn bedrijf ook kan overkomen en haast zich naar Google om ‘internetbeveiliging’ in te typen. Nu komen slimme SEO-strategieën van pas. De potentiële klant heeft namelijk op dit moment nog niet de juiste oplossing voor ogen, maar weet wel dat zijn website beveiligd moet worden. Daarom gaat hij op zoek naar advies en tips. Door content te publiceren met kansrijke keywords, komt de potentiële klant sneller bij jouw content terecht: een websitepagina met productinformatie, een blogartikel of een landingspagina. Zodra hij daar is vindt hij een white paper: “Top 10 beste manieren om je website te beveiligen”.

3. Leren en lering: Door jouw white paper is de potentiële klant nu voorzien van de basisinformatie over het beveiligen van websites. In deze fase staat hij dan ook open voor de follow-up email die je hem verstuurt (je hebt immers e-mailadressen verzameld op je landingspagina). In deze mail staat weer een andere white paper waarin verder wordt uitgelegd waarom internetbeveiliging zo belangrijk is en welke stappen moeten worden genomen om een website veilig te maken.

4. Ideeën en inspiratie zoeken: In deze fase zoekt de potentiële klant naar een goede reden om het idee van internetbeveiliging te ondersteunen. Aanvullende content is hierbij zeer waardevol. Denk aan een case studie of een client testimonials waaruit blijkt dat een goed beveiligde website helpt tegen hackersaanvallen. Omdat je gebruik maakt van progressive profiling op jouw landingspagina’s ben je in staat om de content aan te passen aan de specifieke problemen van de potentiële klant.

5. Onderzoeken en doorlichten: Op dit moment is de potentiële klant eruit: hij gaat daadwerkelijk een product of dienst aanschaffen om zijn website te beveiligen. Je hebt zijn interesse voor internetbeveiliging vastgesteld door de informatie die hij voorheen heeft opgevraagd. Daardoor kun je hem nu relevante, customized informatie bieden zoals een kosten-batenanalyse van diverse producten en diensten. Laat zien dat jouw product of dienst de beste oplossing is voor het probleem en de behoeftes van de potentiële klant. Door de verschillende interacties met de klant ben je die behoeftes te weten gekomen. Het uiteindelijke resultaat is dat de persoon jouw product of dienst aanschaft.

6. Post-aankoop evaluatie: Iedereen die van je koopt,  sla je op in het lead management systeem. Daardoor kun je iedere kant continu customized informatie bieden over aanvullende producten. In dit geval is dit informatie over producten of diensten die internetbeveiliging nog sterker kunnen maken.

Let op: ga er niet vanuit dat deze zes fasen in lineaire volgorde voorkomen. Integendeel, de fasen passen zich aan aan de verschillende - niet altijd even logische - emoties die een rol spelen in het aankoopproces. Maar met de juiste inbound marketing strategie in elke fase, ben je goed gepositioneerd om in te spelen op de behoeftes van de potentiële klant. Zo kun je hem omzetten in een lead en uiteindelijk in een kopende klant.

Hoe moeten marketeers volgens jou anticiperen op de nieuwe “purchase loop”?

content-marketing-b2b-CTA

 

Bron

Fotocredit