Creatieve marketing: de kracht van stijlfiguren [+ voorbeelden]

Creatieve marketing: de kracht van stijlfiguren

Als marketeer ben je altijd op zoek naar manieren om de behoeftes van jouw ideale klant te achterhalen en jouw producten of diensten te verkopen. Door het inzetten van campagnes, acties en social media probeer je deze doelen te bereiken. Hierin speelt creativiteit een belangrijke rol; je wilt je immers onderscheiden van jouw concurrent.

Creativiteit kun je op verschillende manieren gebruiken. Heb je wel eens gedacht aan het inzetten van stijlfiguren om jouw marketingdoelen te behalen? In dit artikel ga ik in op de kracht van deze figuren en geef ik voorbeelden en tips.

Wat zijn stijlfiguren?

Stijlfiguren zijn retorische middelen waarin tekst en beeld op een kunstzinnige manier worden vormgegeven, afwijkend van de verwachting van de ontvanger. Ze hebben als doel de overtuigingskracht van een tekst, slogan of advertentie te vergroten. Een bekend voorbeeld van een stijlfiguur is de slogan “Heerlijk, Helder, Heineken”.

De kracht van stijlfiguren kan worden verklaard aan de hand van het Elaboration Likelihood Model van Petty & Cacioppo. Dit model beschrijft dat er twee manieren zijn waarop ontvangers informatie verwerken: centraal of perifeer.

  • Centrale verwerking houdt in dat de informatie uitgebreid en inspannend verwerkt wordt: de ontvanger beoordeelt alle argumenten heel zorgvuldig.
  • Perifere verwerking betekent dat mensen niet letten op de logica van argumentatie, maar zich laten leiden door oppervlakkige karakteristieken (perifere cues), zoals afbeeldingen of bronnen die worden aangehaald. Bij deze perifere verwerking staat de vorm meer centraal dan de inhoud.

Een slim gekozen vorm roept een positief gevoel op bij de ontvanger. Dit kan het geval zijn bij stijlfiguren.

Soorten stijlfiguren: schema’s en tropen

We kunnen verschillende typen stijlfiguren onderscheiden, die grofweg worden onderverdeeld in schema’s en tropen. Schema’s hebben betrekking op de vorm van een boodschap, terwijl tropen verband houden met de inhoud.

Bij schema’s zit de afwijking vooral aan de oppervlakte van de tekst. Het gaat vaak om een herhaling van klanken, letters of woorden. Voorbeelden van schema’s zijn:

  • Rijm: “Heb je een tekort aan kussenslopen? Dan moet je ze nu snel gaan kopen!”
  • Alliteratie: “Heerlijk, Helder, Heineken.”
  • Ritmische paren: “Wast een berg, kost een beetje”, door Witte Reus.

Bij tropen ligt de afwijking in de inhoud van de tekst of het beeld. Een bepaald onderwerp wordt vergeleken met iets anders of het wordt vervangen door iets anders. Voor de verwerking van tropen is over het algemeen meer denkwerk vereist van de ontvanger. Tropen kunnen verschillende vormen aannemen:

  • Vergelijking met ‘als’: “Zo groen als gras.”
  • Metafoor: “Slijpsteen voor de geest”, door het NRC Handelsblad.
  • Woordspeling: “Dat zit wel Knorr.”

Visuele voorbeelden van stijlfiguren

Bovenstaande voorbeelden zijn allemaal tekstuele voorbeelden. Schema’s en tropen komen echter ook voor in beeld. Hieronder volgen enkele voorbeelden van visuele stijlfiguren: 

KLM: zwaan

Ook KLM maakt gebruik van stijlfiguren. Zij gebruiken de zwaan, zoals je hieronder ziet, als stijlfiguur. 

creatieve marketing   klm zwaan resized 600

Waarom werken stijlfiguren zo goed? 

Boodschappen met stijlfiguren worden om verschillende manieren positief gewaardeerd:

  • Ze zijn over het algemeen makkelijk te herinneren.
  • Het oplossen van een grap of metafoor zorgt voor een goed en “intelligent” gevoel.
  • Stijlfiguren zijn input voor gespreksstof met anderen.

Al met al gaat het erom dat deze positieve waardering van een tekst of advertentie kan overslaan naar het geadverteerde product of de dienst of naar het merk. Voorwaarde hierbij is echter wel dat de boodschap niet te moeilijk is. Wanneer een stijlfiguur niet wordt begrepen of niet kan worden achterhaald, is het hele effect weg. De ontvanger begrijpt de grap niet en beoordeelt de boodschap negatief.

Werken stijlfiguren binnen B2B? 

In dit artikel werden vooral voorbeelden aangehaald uit een B2C omgeving. Ook in B2B marketing kunnen stijlfiguren echter succesvol zijn, aangezien de marketingdoelen uiteindelijk hetzelfde zijn. Het gaat erom dat de ontvanger, ofwel jouw ideale klant, wordt geprikkeld met een bepaalde boodschap of advertentie, waardoor hij een positief gevoel krijgt bij je dienst of product.

Fotocredit

Bron die bij dit artikel werd gebruikt:
Hoeken, H, Hornikx, J & Hustinx, L. (2009). Overtuigende teksten. Onderzoek en ontwerp. Bussum: Coutinho.