Online brand communities voor B2B: theorie en praktijk

online brand communities

community2Steeds meer bedrijven verleggen hun focus van directe 'harde' verkoop naar het ontwikkelen en onderhouden van langdurige relaties met klanten. Niet gek, want onderzoek (o.a. door consultantbedrijven AT Kearney en Bain & Company) heeft aangetoond dat het veel meer tijd en geld kost om nieuwe klanten te winnen, dan bestaande klanten te behouden. Het creëren van loyaliteit en betrokkenheid bij het merk, ‘brand loyalty’, kan daarom erg waardevol zijn. In dit blogartikel leg ik uit hoe online brand communities een rol kunnen spelen bij het ontwikkelen van relaties op de B2B markt.

Online brand communities

Een brand community wordt gedefinieerd als “een gespecialiseerde, niet-geografisch gebonden gemeenschap die is gebaseerd op een gestructureerd geheel van sociale relaties tussen bewonderaars van een merk”. Binnen een brand community bestaan vier relaties

1. Tussen de klant en het product

2. Tussen de klant en het merk

3. Tussen de klant en het bedrijf

4. Tussen de klant en andere klanten

Brand communities zijn, net als andere gemeenschappen, opgebouwd uit drie basisprincipes: gedeeld bewustzijn (het gevoel van verbondenheid met anderen binnen de gemeenschap), rituelen en tradities en een gevoel van morele verantwoordelijkheid tegenover de groep. Brand communities bestaan al langer. Maar dankzij de komst van het internet zijn tijd- en ruimtebeperkingen grotendeels weggevallen waardoor brand communities nu veel laagdrempeliger zijn. Het internet biedt de infrastructuur voor het verbeteren en ontwikkelen van de activiteiten binnen de community, vergroot het bereik van de community, maakt de communicatie effectiever en biedt extra mogelijkheden voor interactie tussen de leden. Kortom, het internet maakt online brand communities mogelijk.

Ook voor B2B bedrijven zijn online brand communities interessant. Wanneer het om een B2B bedrijf gaat, is het van belang om mensen uit alle delen van de organisatie erbij te betrekken.
Zij kunnen tenslotte vaak allemaal op een bepaalde manier de aankopen van het bedrijf beïnvloeden. Wat je met deze B2B communities kunt bereiken lees je hieronder.

Brand commitment: het beoogde resultaat van brand communities

Brand loyaliteit houdt in dat de persoon een sterke behoefte voelt om in de toekomst een product of dienst van een bepaald merk opnieuw te kopen. Brand loyaliteit komt voort uit brand commitment; gehechtheid aan een merk. Klanten die brand commitment ervaren zijn voor een merk erg belangrijk, omdat zij zorgen voor positieve worth-of-mounth en herhalingsaankopen.

Uit onderzoeken door o.a. Casalo et al., Shang et al. en Kim et al. is gebleken dat brand commitment ontwikkeld kan worden door het participeren in activiteiten van brand communities. Dit werkt als volgt: participatie maakt het voor de leden van de community mogelijk om ideeën uit te wisselen, kennis en ervaringen te delen en de waarden van de groep (en het merk) te internaliseren. Op deze manier kunnen de leden zich beter identificeren met de groep en het merk. Dit zorgt ervoor dat zij een gevoel krijgen van 'erbij horen'. Uiteindelijk ontwikkelen de leden een gevoel van betrokkenheid, commitment, bij de community. Onderzoek heeft uitgewezen dat deze community commitment sterk in verband staat met brand commitment. Voor een merk is het dus van belang dat zij de leden van de community motiveren tot participatie.

Brand communities in de praktijk

Sinds een tijdje is het mogelijk om online brand communities op te bouwen op één van de populairste social media kanalen: Facebook. Op Facebook kunnen bedrijven en merken een fanpagina opzetten en zo vele fans verkrijgen. Facebook fanpagina’s worden gezien als een nieuw type van een online brand community, omdat ze veel overeenkomsten hebben.

De fanpagina vormt een goed communicatieplatform voor interactie tussen Facebook gebruikers en merken. Als fan van een merk kun je berichten posten en berichten van het merk liken, delen en erop reageren. Er zijn dus genoeg mogelijkheden om te participeren. Bovendien kunnen merken via Facebook fanpagina’s de informatiebehoefte van B2B kopers aanvullen. Aangezien Facebook ook steeds meer voor zakelijke doeleinden wordt gebruikt, zijn Facebook fanpagina’s ook voor B2B bedrijven een goede manier om een groep trouwe klanten om zich heen te binden. En denk ook eens aan alle informatie over jouw klanten die je via een fanpagina kunt verzamelen!

Wil jij ook een Facebook bedrijfspagina opzetten? Bekijk dan eens dit handige stappenplan.

Bronnen:

Andersen, P.H., (2005). Relationship Marketing and Brand Involvement of Professionals through Web-Enhanced Brand Communities: The Case of Coloplast. Industrial Marketing Management,34:3, 285–97.

Stokburger-Sauer, N. (2010). Brand Community: Drivers and Outcomes. Psychology & Marketing, 27:4, 347 – 368.