Moderne B2B Marketing Blog

Content mapping: wanneer is welke content relevant?

content-mappingWanneer je als B2B marketeer succesvol wil zijn met digitale marketing, dan is het publiceren van relevante content voor je ideale klant een van de belangrijkste pijlers van je strategie.

Vrijwel iedere marketingprofessional is van dit feit doordrongen. Zo bleek uit recent onderzoek van Content Marketing Institute dat 93% van de B2B-marketeers in Noord Amerika  gebruikmaakt van content marketing. 

En ook aan deze kant van de oceaan wordt het gebruik van content marketing inmiddels steeds meer omarmd getuige het onderzoeksrapport dat onderzoeksbureau Smart Insights in samenwerking met HubSpot publiceerde.

Uit hetzelfde onderzoek blijkt echter wel dat bijna 75% van de ondervraagde marketeers van mening zijn dat ze content marketing op een ineffectieve manier inzetten. Veelgenoemde oorzaken daarvoor zijn: niet beschikken over een gestructureerde aanpak, weinig steun ondervinden uit de rest van de organisatie en geen methode en tools hebben om het rendement van content marketing te meten.

In dit artikel wil ik aandacht besteden aan het structureren van je content marketing strategie door het toepassen van content mapping, oftewel het aanbieden van de juiste content op het juiste moment.

Wanneer je content marketing op een effectieve en gestructureerde manier wilt inzetten is het belangrijk dat je begint met het omschrijven van je ideale klanten - oftewel buyer persona's - en hun voornaamste wakkerligpunten.

Vervolgens is het zaak om de buyer journey per persona in kaart te brengen naar de volgende 3 fasen:

  • Awareness-fase : hoe kan ik mijn probleem oplossen en welke oplossingen zijn voorhanden?
  • Consideration-fase : welke oplossing is het meest geschikt?
  • Decision-fase: wie kan me daarbij helpen?

Na het helder krijgen van de buyer journey, is het handig om eerst te inventariseren welke content je al "op de planken"  hebt liggen. Ga op zoek naar alle documenten die je in huis hebt zoals: powerpoint presentaties, offerte-teksten, e-mails naar klanten, content van leveranciers, video's, productsheets, whitepapers, enzovoort en zet ze vervolgens op een rijtje, bijvoorbeeld in een spreadsheet.

Als je deze acties hebt uitgevoerd ben je klaar om te bekijken welke content je nog moet gaan ontwikkelen in welke vorm en in welke fase van de buyer journey.

Een handig middel hierbij is het content-kwadrant van Smart Insights dat content verdeelt over 2 assen:

  • horizontaal: naar fase van de buyer journey: van Awareness naar Purchase
  • verticaal: naar de mate van "emotionaliteit" van de aangeboden content: van emotioneel naar rationeel

Door deze indeling ontstaan er 4 kwadranten waarin je de diverse contentvormen kunt classificeren:

  • educatieve content (awareness-fase & rationeel)
  • entertainende content (awareness-fase & emotioneel)
  • inspirerende content (aankoopfase & emotioneel)
  • overtuigende content (aankoopfase & rationeel)

In onderstaande afbeelding zie je een overzicht van de verschillende vormen van content, gemapped naar deze 4 kwadranten:

content-mapping-kwadrant

Door gebruik te maken van dit kwadrant kun je in eerste instantie inzichtelijk maken hoe je reeds bestaande content zou kunnen gaan "verbouwen" naar een vorm die past bij de fase in de buyer journey.

Vervolgens kun je gaan brainstormen over welke vormen van content ontwikkeld kunnen worden om eventuele hiaten in je content kwadrant op te vullen.

Door deze exercitie per buyer persona te doorlopen zorg je voor een gestructureerde inrichting van je content marketing strategie.

Heb je zelf al ervaring met het mappen van content of ben je van plan hiermee te starten? Ik nodig je van harte uit om je ervaringen en/of ideeën hierover met ons te delen!

content-marketing-b2b-CTA