Moderne B2B Marketing Blog

Content marketing is zó 2018- weg ermee (toch?)

pexels-photo-1474928Content kan vreselijk onnuttig zijn. Een slechte blog, een schreeuwerig persbericht, een social post met “Prettige feestdagen namens bedrijf X”(waarom?). Maar ook over hele goede en relevante content vragen we ons steeds vaker af of het eigenlijk wel nut heeft. Bijna alle marketeers “doen” er tegenwoordig aan en daardoor verdrinkt het internet in de blogs, landingspagina’s en infographics. Daarnaast is SEO niet meer wat het geweest is, door Google en zijn slimme algoritmes. Op de rand van 2018 vraag ik me dan ook af hoe belangrijk content gaat worden in de moderne marketingstrategie van 2019. Is het tijd voor iets nieuws? Moeten we niet gewoon stoppen met content? In dit blog mijn overdenking.

Veel content is best wel slecht

Een groot deel van de online marketing content is best wel slecht. There, I said it. Niet slecht door de vele spelfouten en onwaarheden die erin staan (die content is er ook) maar door het doel dat ze vaak missen. Zo is het meest geliefde onderwerp “Het Bedrijf” en loopt het verhaal meestal verdacht goed af. Het Bedrijf heeft iets moois gemaakt, geweldige service geleverd en de levens van velen positief veranderd. Het Bedrijf heeft meer winst gemaakt dan vorig jaar en daar is Het Bedrijf trots op. Bij Het Bedrijf werken alleen maar no-nonsense mensen-mensen die de klant vooropstellen en kwalitatief hoogwaardige diensten aanbieden. Oja, en Het Bedrijf wenst u prettige feestdagen en een gelukkig 2019.  

…wie wil dit soort teksten nou lezen?

SEO is stuk

Toegegeven: niet iedere marketeer (of copywriter) schrijft zo. Er zijn er veel die goed doorhebben dat zelfverheerlijking averechts werkt voor klanten anno 2018/2019. Zij doen onderzoek naar hun ideale klanten en de zoekwoorden waarop zij zoeken. Met deze informatie in hun achterhoofd gaan ze aan de slag met een tweewekelijkse blog met daaronder een white paper of een E-book. Er gaat een keyword in de titel, drie in de tekst, eentje in de subheader en natuurlijk een in de metadescriptie. SEO! Online vindbaarheid! Hoge rankings! World domination! Maar helaas. Google is niet van gisteren en weet tegenwoordig precies welke pagina’s echt relevante content aanbieden. Dat leert Google door teksten en zoekgedrag van gebruikers te analyseren, net zoals de tijd die deze zoekers spenderen op een webpagina. Zo is Google er snel achter of jij schrijft voor je doelgroep of gewoon voor Google.

De bedrijfspen

Er is nog een derde probleem. Dat gaat over het proberen te informeren van klanten (de moderne manier) maar verzanden in zelfpromotie (de klassieke oftewel “outbound” manier). Bij moderne marketing schrijf je voor je klanten en niet voor je bedrijf (en zeker niet voor Google). Maar als marketeer moet je in de eerste plaats leads aanleveren en krijg je soms zelfs targets mee van het management. Een moderne marketingstrategie moet een tijdje lopen voor het resultaten gaat opleveren, waardoor zelfs de echte moderne schrijvers onder druk komen te staan. Ze zwichten voor de druk van hogerhand en klimmen in de laatste regels van hun blogs alsnog in de bedrijfspen. “In dit blog vertellen we je alles over onderwerp X. Oja en neem contact met ons op!” Bam, in een keer is je tekst veranderd van relevant artikel naar promotiemateriaal. Een ongeluk zit in een klein hoekje.

Terug naar het begin: het 3-stappenplan

Wat een ellende eigenlijk, die content marketing. Of het is niet goed genoeg, of het is niet vindbaar en anders schiet het alsnog zijn doel voorbij. Weg ermee! Maar wacht heel even. De content marketing zoals wij het kennen is misschien verleden tijd, maar content marketing zelf is springlevend. Er zijn drie aanpassingen nodig die je in 2019 gaan helpen om alles uit content marketing te halen dat erin zit. En dat is behoorlijk wat. Komt ie:

Stap 1. Ga terug naar de basics

Er verandert veel in content marketing, behalve het doel: we proberen allemaal een band op te bouwen met onze ideale klanten door ze van informatieve, relevante content te voorzien. Nu we in onzekerheid verkeren over de vindbaarheid van onze teksten, raad ik iedereen aan om terug te gaan naar dit principe. Google wordt slimmer, en het recht van de meest informatieve tekst zal uiteindelijk zegevieren.

Stap 2. Bouw pillar pages

Om het recht wat op weg te helpen, raad ik daarnaast aan om het advies van HubSpot op te volgen: bouw pillar pages rondom verschillende onderwerpen waar je als bedrijf wat over te zeggen hebt en verbind er de juiste blogs aan door middel van interne links. Zo creëer je topic clusters die samen vindbaar worden voor de juiste personen.

Stap 3. Ondersteun SEO met (een beetje!) SEA

Hijgt het management in je nek? Dan kan het geen kwaad om naast SEO ook te kijken naar SEA zoals Google Adwords. Door te adverteren op relevante zoekwoorden, geef je je websiteverkeer een boost, ook als je nog te kort bezig bent om organisch zoekverkeer te krijgen vanuit je webpagina’s en blogs. Waarschuwing: gooi niet zomaar geld in de Google-machine maar test eerst wat werkt.

Het is niet erg

De combinatie van Google’s algoritmes en de miljoenen blogs samen dwingen de content marketeer om zich in 2019 te richten op wat echt belangrijk is: kwalitatief hoogwaardige teksten gericht op de buyer persona. En dat is helemaal niet erg. Het betekent namelijk dat content marketing een enorme hulp blijft in het genereren van leads en het versterken van je band met klanten. De lat ligt gewoon wat hoger, that’s all.

Wil je weten hoe je een moderne marketingstrategie ontwikkelt die het hele jaar 2019 meegaat? Download dan onderstaande white paper.

Whitepaper Inbound Marketing MKB