Moderne B2B Marketing Blog

Customer success manager? Die heeft jouw B2B bedrijf toch niet nodig?

Customer success manager? Die heeft jouw B2B bedrijf toch niet nodig!Kom je er niet uit wat voor jouw B2B bedrijf de beste manier is om te groeien? Dan ben je niet alleen! Veel ondernemers testen verschillende mogelijkheden. De één kiest ervoor meer saleskracht in te schakelen om nieuwe klanten te werven, de ander zet in op customer succes om meer omzet te halen uit het huidige klantenbestand.

Dat tweede vind ik een slimme zet, want investeren in je bestaande klanten levert je een hoop op. Denk aan meer omzet dankzij het eerder signaleren en beter inschatten van verkoopmogelijkheden en dankzij tevreden klanten die langer blijven. Door een gloednieuwe customer success manager aan te nemen, maak je het jezelf in sommige gevallen een stuk makkelijker om die bestaande kansen te benutten. Maar dat is volgens mij niet altijd de beste optie.

In dit blog vertel ik waarom ik het aannemen van een customer success manager geen verstandige keuze vind voor ondernemers die nog moeten starten met customer success. Ook lees je hoe je volgens mij wél de eerste logische stappen zet in de richting van een customer success strategie.

Wat doet een customer success manager?

Het is vrij lastig om een duidelijk beeld te schetsen van de functie van customer success manager (CSM), omdat er simpelweg geen algemene beschrijving van is. Waarschijnlijk komt dit doordat de functie redelijk nieuw is en de werkzaamheden van deze manager per bedrijf verschillen. Na wat googelen kwam ik op ongeveer de volgende werkzaamheden uit, deels gebaseerd op actuele vacatures:

  • De CSM onderzoekt de volledige buyer- en customer journey van je huidige én ideale klanten en identificeert de momenten waarop de klant belangrijke ervaringen heeft en beslissingen maakt. Bijvoorbeeld rond het eerste contact met jouw bedrijf, bij aankoop en zodra een verlenging van de afspraak eraan komt.
  • De CSM gaat in gesprek met iedereen die klantcontact heeft, van de collega aan de balie tot de klantenservice medewerkers.
  • De CSM legt de pijnpunten rondom de samenwerking bloot van zowel klanten als collega’s en maakt een stappenplan naar beter klantmanagement.
  • De CSM creëert werkprocessen om alle collega’s met klantcontact en uiteindelijk de hele organisatie bewust te maken van customer success en hen daarnaar te laten handelen.
  • De CSM treedt zelf op als contactpersoon richting klanten, onder andere om hen te helpen starten, groeimogelijkheden te signaleren en ze te behouden. Bij grotere bedrijven stuurt de CSM het team aan dat klantcontact heeft. De CSM zorgt dat vragen of acties worden uitgezet bij specialistische collega’s en adviseert over oplossingen waar nodig.
  • De CSM analyseert resultaten van de verbeterde processen en blijft deze aanscherpen tot iedereen die klantcontact heeft, bijdraagt aan de groei van het bedrijf.

Het voordeel van de customer success manager

Als je naar bovenstaande opsomming kijkt, klinkt CSM als een mooie, eervolle baan. Het hebben van een dedicated CSM heeft ook zeker voordelen. Zo hoeft bij kleinere bedrijven niemand zich druk te maken over het inrichten van customer success behalve de manager. Broodnodige veranderingen worden goed in kaart gebracht en beslissingen hierover worden gebaseerd op echte ervaringen van klanten en collega’s. Bestaande werkprocessen hoeven daarnaast niet direct aangepast te worden. De CSM neemt deze taak over, maar pas nadat de onderzoeksfase achter de rug is.

Het nadeel van een customer success manager

Een nieuwe CSM aannemen die jouw bedrijf, bijbehorende structuren, werkprocessen en soms zelfs de branche niet kent, vergt veel inwerk- en onderzoekstijd. De CSM moet zich jouw klanten en processen nog helemaal eigen maken, terwijl je bestaande collega’s een enorme basiskennis bezitten en bestaande relaties al onderhouden. Hij zou een soort super accountmanager moeten worden die zowel onboarding, nieuwe verkoopmogelijkheden als support op zich neemt.  Klanten moeten hierdoor aan hun nieuwe contactpersoon en mogelijk nieuwe processen wennen – met het risico dat de goede relatie verstoord wordt. Het kan even duren voordat verandering op gang komt en bovendien kan het voor je huidige team voelen alsof er iemand ‘van buiten’ hun werk komt overnemen. Dat vormt een risico voor de onderlinge sfeer en verhoudingen.

Mijn advies: laat jouw team zelf de eerste customer success stap zetten

Het klinkt natuurlijk geweldig om als bedrijf te kunnen zeggen: wij zetten onze klanten op één want wij hebben een customer success manager. Maar is dat dan ook echt zo? Heeft jouw klant daadwerkelijk prioriteit als hij niet direct iets van veranderingen merkt of als hij juist opeens mee moet in jouw nieuwe processen?

Ik denk dat customer success beter vanuit jouw eigen mensen kan komen. Van klantenservice medewerkers die merken dat ze vaak antwoord moeten geven op dezelfde vragen. Van Accountmanagers die het gevoel hebben dat ze reactief in plaats van proactief met de groei van hun accounts bezig kunnen zijn. Van Sales collega’s die potentiële klanten van basisinformatie over jouw product of dienst moeten voorzien terwijl de klant die liever zelf had opgezocht. Van Marketing collega’s die het lastig vinden content te publiceren die de potentiële klant écht aanspreekt. En uiteindelijk van het management dat op zoek is naar organische manieren om te groeien.

Customer success van binnenuit dus, hoe pak je dat aan?

Mijn advies is om te starten met het creëren van bewustwording onder al jouw collega’s, te beginnen met directe contactpersonen van je klanten. Zij weten immers het beste waar hun tevreden en ontevreden klanten mee rondlopen. Dit kan op een laagdrempelige manier, daar heb je niet direct een full time customer success manager voor nodig. Om je hiermee op weg te helpen, heb ik onderstaand 4-stappenplan gemaakt:

Stap 1: Inventariseer

Laat je team gedurende twee werkweken opschrijven welke vragen zij van hun klanten ontvangen, wanneer zij het gevoel hadden te moeten reageren terwijl zij een situatie liever hadden voorkomen, en in welke situaties ze een standaard antwoord formuleerden op een vraag. Verzamel al deze input, gewoon per e-mail of in een gratis in te richten Google form.

Stap 2: Stel het customer success team samen

Vraag vervolgens aan de inzenders wie er met de input aan de slag zou willen gaan om de werkprocessen van het team te verbeteren, met het doel klantrelaties op de lange termijn te verstevigen. Deze collega’s vormen de corner stones van je customer success team. In het ideale geval is dit team een mix van ervaren en nieuwere collega’s, verdeeld over alle afdelingen.

Stap 3: Maak een roadmap naar customer success

Geef het team de tijd om alle input in een roadmap te verwerken, van snel uitvoerbare items (1 tot 2 maanden) tot de lange termijn (langer dan een jaar). Lees dit blog om alvast wat ideeën op papier te zetten. Laat het team een selectie van software tools en andere hulpmiddelen maken die ervoor nodig zijn om de stappen in de roadmap uit te voeren.

Stap 4: Denk eventueel na over een CSM

Als blijkt dat het uitvoeren van de roadmap te veel tijd vraagt van het team en hun collega’s, dán kun je gaan nadenken over het aannemen van een (externe) customer success manager. Puur om het proces in goede banen te leiden, verbeterpunten te signaleren en resultaten bij te houden, niet om het werk van je Sales, Marketing, Service en Accountmanagement collega’s over te nemen.

Wat is jouw eerste stap naar customer success?

Jij bent waarschijnlijk net als iedere B2B ondernemer op zoek naar manieren om je bedrijf te laten groeien. Dat kan op allerlei manieren, van meer budget naar marketing of sales, tot het beter benutten van je bestaande klantendatabase. Hopelijk geeft dit blog je ideeën voor jouw eerste stap naar meer succes met bestaande klanten. Hoe kijk jij naar de rol van de CSM? Deel je visie in een reactie! Customer success is een van de vier onderdelen van de inbound groeistrategie. Benieuwd hoe marketing hieraan bijdraagt? Download ons e-book:

New Call-to-action