Als marketeers zijn we gewend naar een bepaalde datum of een bepaald moment toe te werken. We hebben goed gevulde agenda’s met deadlines, events of launches. Hetzelfde geldt voor nieuwe campagnes die we aftrappen; ook die hebben een begindatum op onze tijdlijn, waarbij we kunnen zeggen: deze campagne gaat nu live. Wat lastiger te plannen valt, is doorlooptijd. Want wat is de ideale lengte van een moderne marketing campagne? Hoe kan je bepalen waar je campagne eindigt en wanneer mag je resultaten verwachten? En haal je de campagne na afloop gewoon offline? In dit blog lees je meer over de duur van een campagne en wat je kunt doen aan je soms wat gehaaste mindset.
Een campagne voorbereiden kost ook tijd
Voordat je daadwerkelijk aan een campagne begint, zijn er hoop zaken die je uitgedacht moet hebben met je projectteam. Wat wordt het campagnethema? Tot welke doelgroep, of beter gezegd, tot welke buyer persona richt de campagne zich? Welke doelstellingen wil je behalen? Je gaat nadenken over de stappen die je buyer persona gaat doorlopen, je gaat puzzelen op de lead nurturing workflow om ervoor te zorgen dat je op het juiste moment de juiste informatie voorschotelt. Realiseer je dat alleen al deze content creatie voor de campagne veel tijd vergt. Heel veel tijd. En naast het (laten) schrijven van een white paper, lead nurturing artikelen en blogs, gaat er ook veel tijd zitten in de technische set up en onderlinge afstemming.
Als de campagne eenmaal staat en de promotie kan aan, krijg je te maken met de volgende planningsvraag. Tot aan welk moment laat je die campagne doorlopen? Wanneer kan je verwachten dat je doelstellingen zijn behaald?
Let the magic happen!
Natuurlijk hoopt iedereen dat mensen de stappen van je workflow snel doorlopen, zodat je Sales kan verblijden met nieuws leads. Maar eerlijk is eerlijk, zo gaat het er in de werkelijkheid vaak niet aan toe. B2B aankooptrajecten duren lang en daar moet je rekening mee houden. Dit heeft alles te maken met de besluitvorming bij B2B-bedrijven; meerdere beslissers zijn betrokken en dus is er meer tijd nodig. Dat maakt het proces complexer. Je doet er daarom goed aan je te gedragen alsof je in een kroeg staat: trek de aandacht van een interessant persoon, maar doe het rustig aan. Betaal af en toe een drankje (=stuur een opvolgmailtje) en hou je verder koest. Een relatie moet groeien, klantrelaties dus ook.
Verplaats je in de leefwereld van ehm…ieder mens
Het is gebruikelijk om je als marketeer te verplaatsen in de leefwereld van je buyer persona die je met de campagne probeert aan te spreken. Gek genoeg wordt dit minder gedaan tijdens het stellen van je doelen. Marketeers willen over het algemeen snel resultaat, meestal in de vorm van een mooi lijstje leads. Maar stel dat je zelf een whitepaper hebt aangevraagd en er vervolgens een reeks van e-mails in je inbox verschijnt. Grote kans dat jij die aan je voorbij laat gaan vanwege drukte, vakantie of “fill in the blanks”. De kans dat je vervolgens het aanbod van bijvoorbeeld een adviesgesprek aanneemt, is hier erg klein. Daar ben je immers nog niet aan toe. Nog vervelender is het als je vervolgens een reeks e-mails krijgt over een gerelateerd onderwerp, omdat er blijkbaar een nieuwe campagne op je wordt afgevuurd.
Het zou niet zo moeten zijn dat campagnes de agenda van de organisatie volgen. Campagnes moeten ingericht zijn op de agenda van de buyer persona. Meerdere, korte campagnes zijn niet klantvriendelijk en daarom sterk af te raden. Zorg ervoor dat je met jouw campagne niet in die valkuil trapt en geef de ontvangers de tijd. Zoek ook van tevoren goed uit welke elementen een rol spelen in de ‘decision stage’ van jouw buyer persona. Dit is immers de fase waarin je direct met elkaar in contact kunt komen.
Zonder geduld krijgt echte liefde geen kans
Een campagne is dus een tijdsinvestering, je moet geduld hebben. Geduld die jij, je leidinggevende en je collega’s van sales vaak niet hebben. Maar wees niet teleurgesteld, het effect van je campagne is misschien niet altijd snel zichtbaar, maar campagnes hebben wel een cumulatief effect. Ze staan online en doen hun werk, wat betekent dat je ze in principe voor jaren kunt laten lopen! Over langere tijd zullen campagnes meer vertrouwen geven in jou als organisatie en zal de gecreëerde content zijn vruchten gaan afwerpen. Een campagne draagt daarnaast ook bij aan de branding van je organisatie, wat belangrijk is om jezelf van concurrenten te onderscheiden.
Vanuit meer praktisch oogpunt zul je ook wat geduld moeten opbrengen. Google heeft namelijk even nodig voordat jouw content wordt opgepikt. Terwijl jouw campagne loopt, kan je de campagne fine-tunen en bijsturen. Richt een mooi dashboard in om resultaten te monitoren en maak gebruik van de kennis die je opdoet. Probeer, als het kan, bij het opstellen van je campagne KPI’s niet alleen te richten op korte-termijn effecten van sessies en downloads maar ook oog ook te hebben voor KPI’s die verder reiken dan het einde van je campagne. Kijk eens een half jaar later of die leads nu klanten zijn geworden die voor omzet zorgen. Houd er in ieder geval rekening mee dat je een campagne in ieder geval 3 tot 6 maanden moet laten lopen voordat je kan gaan evalueren. De content die je voor deze campagne creëert, blijft bestaan en kan over jaren nog steeds vruchtbare leads opleveren.
Verandering in mindset
Het traditionele uitgangspunt van een campagne waarbij je mensen zo snel mogelijk door een funnel heen trekt is dus achterhaald. De beste aanpak vraagt om een flinke portie geduld, de juiste mindset en een boel marketing automation. Zo wordt het namelijk makkelijker om die opbloeiende liefde op het juiste moment van tijd en aandacht te voorzien. En zal jij heus zien dat na 6 maanden, of nog beter, een jaar, je campagne zijn vruchten afwerpt.
Wil je meer weten over Inbound Marketing? Download dan onze whitepaper hieronder.
