Dit blog is niet voor marketeers. Voor hen schrijven we al boeken vol. Dit blog is speciaal voor CEO’s. Want soms vergeten we in al ons enthousiasme dat niet marketeers, maar jij, hun leidinggevende, iets te vertellen hebt. Jouw visie ontstaat niet aan de tekentafel: die heb je gaandeweg ontwikkeld en aangescherpt. Toch houden weinig CEO’s zich intensief bezig met marketing. Ze hebben het druk met andere zaken en willen niet micro-managen. Twee goede argumenten, maar niet goed genoeg om weg te blijven van de marketingafdeling.
De speeches van Obama
In het boek A story to tell? van Jan Driessen las ik het verhaal van Jon Favreau, de speechschrijver van Barack Obama. Dagen- en nachtenlang werkte hij samen met de president aan diens speeches, die stuk voor stuk insloegen als een bom. Jon vertelde later in een interview wat volgens hem het geheim was van hun gezamenlijke succes. Obama was altijd nauw betrokken geweest bij het schrijfproces, zodat Jon na verloop van tijd precies kon vertolken wat hij wou zeggen. Dit praktijkverhaal is een mooi voorbeeld van hoe het meestal niet gaat. Veel CEO’s, politieke leiders en publieke figuren laten het schrijfproces over aan hun duurbetaalde marketeers en tekstschrijvers. Daarmee besparen ze tijd, maar verliest hun boodschap alle menselijkheid en bevlogenheid.
“Wat klanten zeggen, ligt vaak ver van de waarheid. Niet omdat het onbetrouwbare mensen zijn, maar omdat ze niet doorhebben waar ze écht door beïnvloed worden”
Waarom moet ik menselijk communiceren?
Sta je aan het roer van een technisch B2B-bedrijf? Grote kans dat je nu met je ogen rolt. Want dit verhaal over menselijke communicatie heb je vaker gehoord. Jij kent je klanten en die willen geen persoonlijk verhaal; ze willen feiten en bewijsvoering. Tenminste, dat zeggen ze. Want hier moet ik toch even een groot misverstand uit de wereld helpen. Wat klanten zeggen, ligt vaak ver van de waarheid. Niet omdat het onbetrouwbare mensen zijn, maar omdat ze niet doorhebben waar ze écht door beïnvloed worden. Wat jouw marketingafdeling ook aanvoert (een blog, een brochure of een video): de ontvangende kant beslist uiteindelijk op basis van emotie. Natuurlijk moet het verhaal kloppen en inhoudelijk aanspreken, maar gevoel is altijd doorslaggevend.
Ik moet ook alles zelf doen
Nog meer eyerolls. Want waarom kan jouw marketingafdeling niet menselijk communiceren? Zij hebben toch gestudeerd, zij weten toch alles van communicatie, impact en omnichannel strategieën? (Een tip: wantrouw iedere marketeer die het woord omnichannel in de mond neemt, het is een lege term en getuigt van een gebrek aan up to date vakkennis). Moving on. Ik twijfel er niet aan dat je goede mensen in huis hebt. Maar hebben zij jouw bedrijf opgericht? Snappen zij waarom jij op een dag besloot het compleet anders en beter te doen? Kennen zij jouw persoonlijke verhalen die je gesterkt hebben in je missie? Nee, nee en nee. Als je jouw boodschap wilt overbrengen en mensen wilt betrekken bij je bedrijf, zal je van je moeten laten horen.
Goed, ik heb een kwartier
Door die enorme stapel aan belangrijke dingen die gedaan moeten worden, hebben CEO’s weinig tijd. Maar zodra je je realiseert hoeveel invloed een goed verhaal heeft op je bedrijfsresultaten (daar zijn ze, de jaarcijfers!), wordt ook marketing zo’n belangrijk ding. Stel je voor: je verandert van een betrouwbaar B2B-bedrijf met vaste klantenkring in een voorloper in je vakgebied. Klanten blijven langer hangen en halen nieuwe klanten voor je binnen. Bedrijven uit andere sectoren realiseren zich dat jij iets kunt wat zij nodig hebben en haken aan. Zo groei je langzaam uit tot een visionair en ga je je er ook naar gedragen. Je bent de eerste om met nieuwe producten en diensten te komen en drijft je R&D-afdeling tot het uiterste. Mooi gezegd hè. Maar dit is geen marketingpraatje. Dit is wat er gebeurt als jij je gaat bemoeien met het marketingpraatje.
Hoe maak ik de switch?
Als jij als CEO actief betrokken raakt bij de marketingstrategie van je bedrijf, kom je ongetwijfeld buiten je comfort zone. Besef dit, en geef jezelf de tijd om te wennen aan een nieuwe manier van communiceren. Deze nieuwe manier is persoonlijk en gaat niet over cijfers. Wees niet bang om dit verhaal op je privéleven te baseren; daar zijn immers je goede ideeën ontstaan. Tegelijkertijd hoeft niet alles uit jouw hoofd te komen. Je marketeers en schrijvers zijn getraind om ideeën om te zetten in goede content en gaan met jouw input aan de slag. Geef ze die input, en laat hen hun werk doen. Zo bespaar je jezelf een hoop tijd en word je niet verleid te gaan micro-managen.
De boodschap achter dit verhaal is een simpele: als je grote plannen hebt met je bedrijf, zal je tijd moeten vrijmaken voor je marketeers en hun moderne marketing strategie. Zij moeten jouw persoonlijke drijfveren kennen om een goed verhaal naar buiten te kunnen brengen. Alleen dan word je de leider van een bedrijf dat de aandacht trekt van de juiste mensen.
