Moderne B2B Marketing Blog

De technisch specialist aanspreken met content marketing- kan dat?

Content marketing voor technisch specialistenContent maken voor een technische doelgroep is een klus. Technisch specialisten zijn over het algemeen hoog opgeleid, kritisch en, je verwacht het niet, technisch. Dat betekent dat je als marketeer veel discussies verliest van je technische collega’s als het gaat over de boodschap die jullie uit willen dragen. Zij weten meer over de inhoud (feit) en denken daarom dat zij weten wat jullie doelgroep wil horen (mening). Toch sta jij aan het roer van het moderne marketingschip en niet die technische collega van afdeling Y. Gelukkig maar, want jij bezit een aantal kwaliteiten die hard nodig zijn om bij een technische doelgroep op de radar te verschijnen. In dit blog lees je welke kwaliteiten dit zijn en geef ik tips voor de samenwerking met je technische collega’s.  

“Technische mensen lezen niet online”

Wrong! Uit recent onderzoek van Engineering (2019) blijkt dat technisch specialisten steeds meer online content lezen. Zo las de gemiddelde ingenieur in 2018 maar liefst 24% meer content (10,3 uur per week) dan in 2017 (8,3 uur per week). En het wordt beter. In hetzelfde onderzoek gaf 36% van de ondervraagden aan dat zij een prijsvoorstel van een aanbieder zouden aanvragen op basis van kennisblogs en e-books. Nog mooier: ondervraagden tussen de 36 en 65 jaar oud lazen liever content op de websites van aanbieders dan social media posts en, hou je vast, print!* Dat zijn nog eens onderzoeken waar je wat aan hebt. De volgende keer dat je technische collega van afdeling Y roept dat je doelgroep niet online leest, heb je hier het bewijs dat je ideale klant behoorlijk wat content verslindt, maar ook nog eens het liefst online en op een website zoals die van jullie.

*Onderzoek van Engineering “How engineers find information 2019”, zie ook afbeelding hieronder

Content consumation by engineers 2019

Niet te veel gekeuvel…

Goed. Je content marketing activiteiten zijn dus geen weggegooid geld. Maar dat gaat alleen op als je goede content schrijft die aansluit op de verwachtingen van je lezer. Dat is lastig voor ons marketeers. Wij hebben de neiging om fluffy content te schrijven: enthousiast en activerend, maar niet heel diepgaand. Dat is logisch, want we zijn zelf niet technisch geschoold. Daarom raad ik je aan om je goed te verdiepen in het onderwerp zodat je specifieke informatie kunt delen. Ga eens zitten met die specialist van afdeling Y. Waarschijnlijk kan (en wil!) hij je alles vertellen over jullie sector. Hoe zit deze in elkaar, welke producten en diensten bieden jullie aan en wat leveren ze jullie klanten op? Wees niet bang dat je het niet begrijpt. Mijn collega’s en ik hebben allemaal een flinke alfastudie gedaan (op Florie de AI specialist na) en wij weten nu toch behoorlijk veel te vertellen over de technische onderwerpen van onze klanten.

Bovendien: als je technische collega van afdeling Y je niet kan uitleggen wat jullie doen, begrijpt hij het zelf waarschijnlijk ook niet. Mensen die een onderwerp echt begrijpen, herken je namelijk aan hun concrete en relatief eenvoudige taalgebruik.

Maar ook niet te veel jargon…

Daarover gesproken: gebruik zo min mogelijk jargon en leg technische termen uit. Ten eerste kun je nooit zeker zijn van het kennisniveau van de lezer. Wie weet geeft jouw ideale klant je artikel of white paper door aan een leidinggevende met minder technische kennis. Ten tweede lezen teksten vol jargon niet lekker. Kijk maar naar onderstaande zinnen, die je als marketeer allebei begrijpt:

A. “Het conversiepercentage op je website optimaliseer je door een responsive webdesign en relevante content die de buyer persona aanspreekt.”
B. “Je vergroot het conversiepercentage van je website op twee manieren. Allereerst is het belangrijk dat je webdesign responsive is en zich dus aanpast aan het scherm waarop je bezoekers jouw website bekijken. Ten tweede moeten teksten en beelden de juiste doelgroep aanspreken.”

Natuurlijk is A ook leesbaar en te begrijpen voor jou als marketeer. Maar stel je voor dat je deze zin aan je technische collega van afdeling Y liet zien? Hij zou met zijn handen zwaaien en roepen dat hij dergelijke onzin aan jou overlaat. De reden van deze afweer is een gebrek aan vertrouwen. Technisch specialisten (en alle andere mensen op aarde) willen begrijpen wat er wordt gezegd, omdat een goede uitleg het bewijs is dat de schrijver het zelf ook begrijpt. Bestaat een tekst uit clichés en vakjargon? Dan raak je lezers kwijt. Voor jouw blog tien andere blogs, die je ideale klant wél begrijpt.   

Inbound baby!

Praten met je technische collega van afdeling Y heeft een groot nadeel. Hij (of zij!) heeft waarschijnlijk bijgedragen aan de ontwikkeling van jullie producten en diensten, en staat er helemaal achter. Hierdoor is zijn verhaal minder objectief en krijg jij het idee dat jullie bedrijf de reddende engel is voor ongeveer iedereen in alle sectoren. Newsflash: dat is nooit waar, al werk je voor het Witte Huis. Natuurlijk hebben jullie producten en diensten voordelen en misschien zijn jullie zelfs de beste in jullie vakgebied. Maar aangezien je concurrenten hetzelfde claimen, is het slimmer dit soort informatie niet letterlijk te communiceren met je klanten. Veel beter is het om je kennis te delen via een inbound marketingstrategie. Door relevante artikelen en ebooks te schrijven, zeg je niet dat je de beste bent, maar laat je het zien. En daden spreken nu eenmaal luider dan woorden. Ook al zijn je daden in dit geval woorden 🤔.

De kwaliteiten van de moderne marketeer

Tot nu toe hebben we het vooral gehad over de expertise van je technische ideale klant en je technische collega van afdeling Y.  Beide heb je nodig om relevante content te schrijven en websitebezoekers om te zetten in leads en leads in klanten. Maar vlak je eigen expertise niet uit! Jij weet hoe je een verhaal moet vertellen en hoe je moeilijke materie verwerkt in een goed lopende tekst. Jij filtert de reclamekreten uit het interview met je technische collega’s en vervangt ze door inlevingsvermogen in je klant. Bovendien weet jij dankzij zorgvuldig onderzoek waar deze klant zich bevindt en via welke kanalen hij bij zijn informatie komt. Deze kwaliteiten zijn onmisbaar als je succes wilt boeken met marketing. Laat je daarom in de toekomst de les niet lezen door je technische collega van afdeling Y: hij heeft jou net zo hard nodig als jij hem. 

Wil je meer weten over moderne marketing voor B2B bedrijven? Download dan onderstaand e-book.

E-book Moderne B2B Marketing