HubSpot

De volgende fase in marketing automation: behavioural lead nurturing

31 januari 2020 - Geschreven door Robbert van den Heuvel

behavioural lead nurturingAls moderne B2B professional ben je ongetwijfeld bekend met marketing automation software.  Wellicht heb je er zelfs dagelijks mee te maken. Een belangrijke reden waarom bedrijven marketing automation software aanschaffen is om hun leads zodanig ‘op te warmen’ dat ze interesse krijgen in een gesprek met je verkoopafdeling. Dit proces heet met een mooi Nederlands woord: ‘lead nurturing’.  De meeste bedrijven die beschikken over marketing automation software hebben dan ook minimaal één lead nurturing flow of e-mailreeks ingericht. Helaas is de opzet die ze hiervoor gebruiken vaak enigszins verouderd.

In dit artikel beschrijf ik daarom hoe je de volgende stap kunt zetten op weg naar marketing automation maturity door het inrichten van ‘behavioural lead nurturing’.

 

Terug naar het begin: lead nurturing 1.0

Om op een goede manier uit te kunnen leggen wat ik onder ‘behavioural lead nurturing’ versta, ga ik eerst terug naar de basis: wat is lead nurturing en hoe definieer je het? Volgens marketing automation pionier Marketo is de definitie van lead nurturing:

‘The process of developing relationships with buyers at every stage of the sales funnel, and through every step of the buyer’s journey. It focuses marketing and communication efforts on listening to the needs of prospects, and providing the information and answers they need.’

Een belangrijk aspect bij het inrichten van de content in een lead nurturing programma is dus rekening houden met de verschillende fasen van het aankoopproces waar je potentiële klant doorheen gaat. In theorie gaat iedere (zakelijke) koper door de volgende drie stadia in hun aankooptraject (buyer's journey):

  • Awareness: de koper is zichzelf bewust van een zakelijk probleem en gaat op zoek naar oplossingen.
  • Consideration: de koper heeft verschillende oplossingsrichtingen gevonden en gaat deze met elkaar vergelijken.
  • Decision: de koper heeft de oplossing bepaald en gaat nu op zoek naar een leverancier die het meest geschikt lijkt.

Lead nurturing en de buyer journey

Als je de buyer's journey als uitgangspunt neemt, kun je in de lead nurturing flow voor elke fase geschikte content aanbieden. Hiervoor gebruiken we vaak "de drie E's": Education, Evidence en Expertise. Hieronder bespreek ik ze één voor één:

Education content

Stuur je potentiële klant uitgebreide informatie over het betreffende onderwerp, zoals een handige checklist, cheat sheet, rekentool of een aanvullend white paper of e-book.  Deze content past het best in de Awareness fase waarin je potentiële klant informatie aan het verzamelen is om een compleet beeld te krijgen van de mogelijke oplossingen voor zijn zakelijke uitdaging.

Evidence content

Stuur je potentiële klant onafhankelijk ‘bewijsmateriaal’, bijvoorbeeld  in de vorm van een onderzoeksrapport of een expert-interview over het betreffende onderwerp. Deze content past het best in de Consideration fase waarin je potentiële klant op zoek is naar een bevestiging van een eventuele keuze voor de oplossing en daarvoor een onderbouwing wil die zo onafhankelijk mogelijk is.

Expertise content

Stuur je potentiële klant ‘bewijsmateriaal’  dat jouw expertise toont, bijvoorbeeld een succesvolle case study waarin een tevreden klant vertelt op welke wijze jouw bedrijf hem geholpen heeft. Deze content past het best in de  Decision fase waarin je potentiële klant op zoek is naar de voor hem meest geschikte leverancier. Deze moet aantoonbaar in staat zijn om zijn zakelijk probleem op te lossen.

Op basis van deze bouwstenen zijn de meeste lead nurturing programma’s (ja, ook door ons 🙈) ingericht volgens onderstaande 1.0-manier:

lead_nurturing_1_0

 

Het probleem met lead nurturing 1.0

In bovenstaande lead nurturing flow wordt content volgens een vast -vooraf vastgelegd - patroon aan een potentiële klant verstuurd. Hierbij ga je er vanuit dat de lead als vanzelf bij elk volgend mailtje de volgende fase van de buyer's journey in gaat. De realiteit is natuurlijk anders. De kans is groot dat een potentiële klant informatie ontvangt die (nog) niet aansluit bij de fase van de aankoopcyclus waarin hij of zij zich daadwerkelijk bevindt. Het gevolg is dat leads afhaken omdat de aangeboden content niet relevant voor ze is. Zonde!

Het probleem bij deze aanpak zit 'm in het feit dat een belangrijk onderdeel van de definitie van lead nurturing over het hoofd wordt gezien: ‘It focuses marketing and communication efforts on listening to the needs of prospects, and providing the information and answers they need.'

Lead nurturing 1.0 programma’s zijn gebaseerd op de veronderstelling dat iedere lead zich in hetzelfde voorspelbare tempo door de aankoopcyclus voortbeweegt en houden dus geen rekening met het afwijkend interesseniveau per potentiële klant. Daarom is het de hoogste tijd voor lead nurturing 2.0: behavioural lead nurturing.

 

Behavioural lead nurturing: hoe werkt het?

In het eerste deel van dit blog hebben we geleerd dat wij er als marketeers voor moeten zorgen dat onze geautomatiseerde communicatie aansluit bij de fase waarin je potentiële klant zich bevindt in zijn aankoopproces. Dit doe je met het inrichten van een doordacht behavioural lead nurturing programma.

In een behavioural lead nurturing programma richt je verschillende variabele 'streams' in met content per fase van de buyer journey van je potentiële klant. In onderstaande afbeelding vind je een vereenvoudigde weergave van een behavioural lead nurturing programma (Early Stage = Awareness - Middle Stage = Consideration - Late Stage = Decision).

lead_nurturing_2_0

In een behavioural lead nurturing programma wordt een potentiële klant pas overgeheveld naar een volgende ‘stream’ met content wanneer zijn digitale gedrag (door meer clicks, revisits, downloads) aantoont dat hij klaar is voor de volgende fase van de lead nurturing flow. Hoe je de criteria bepaalt voor de overgang van stream naar stream, is afhankelijk van hoeveel content je hebt en hoeveel leads je in je systeem hebt staan. Ik kom daar in een volgend blogartikel op terug.

Door je lead nurturing afhankelijk te maken van de mate van interesse van je potentiële klant maak je de kans groter dat jouw content relevanter is en vergroot  je dus de kans op een verkoopgesprek.

Heb jij al ervaring met het inrichten van lead nurturing programma’s? Ik nodig je van harte uit om je kennis te delen en je mening te geven over behavioural lead nurturing. Voor het bouwen van een lead nurturing is het beschikken over veel content noodzakelijk. In onderstaand e-book lees je er meer over:

content-marketing-b2b-CTA

Photo by Sebastiaan Hooft on Unsplash

Laat een reactie achter!