Moderne B2B Marketing Blog

De wat, hoe en waarom van personalisatie in online B2B marketing

online B2B marketingOm je een weg te banen door het oerwoud van content, moet je kritisch zijn op welke informatie écht bruikbaar is. Diezelfde selectie moet jouw ideale klant maken, als hij online op zoek gaat naar de antwoorden op zijn vragen en oplossingen voor zijn problemen. Jij als marketeer kunt hem daar een handje bij helpen, namelijk door je online content te personaliseren. Dankzij deze content op maat voelt de bezoeker zich meer in control over welke informatie hij tot zich neemt, en dat geeft hem een prettig gevoel. Uiteindelijk vertaalt zich dat in betere marketingresultaten. Hoe je dat bereikt en hoe je je online marketing kunt personaliseren, lees je in dit blogartikel.

Relevantie, relevantie, relevantie

Laten we eerst eens kijken waarom personalisering zo goed werkt. Met de GDPR in je achterhoofd ben je misschien een beetje huiverig voor personalisatie. Het kan namelijk zo zijn dat websitebezoekers personalisatie als een inbreuk op hun privacy ervaren. Toch is het maar de vraag of ze de werking van hun hersenen kunnen omzeilen. Je hebt vast wel eens gehoord van selectieve aandacht. In het kort: onze hersenen zijn zo geprogrammeerd dat ze op één ding kunnen focussen, terwijl ze andere informatie negeren. En wat is dan hetgeen onze aandacht trekt? Dat wat relevant voor ons is! Als je op een rumoerig feestje bent, kun je prima je aandacht bij een één-op-één gesprek houden, maar zodra er ergens verderop jouw naam wordt genoemd, pats boem, aandacht verlegd. Vertaal je dit naar een online omgeving dan geldt dus: dat wat persoonlijk is, is relevant, en dat wat relevant is, trekt de aandacht.

Alle data verzamelen!

Om je online marketing te kunnen personaliseren heb je één heel belangrijk ingrediënt nodig, namelijk data! Het is namelijk heel simpel: om iets voor iemand te kunnen personaliseren, moet je diegene eerst goed leren kennen. Dat begint met basisgegevens zoals hun naam en nationaliteit. Maar ook de branche waarin iemand werkt, de functie die diegene bekleedt en de uitdagingen waar hij of zij mee kampt zijn waardevolle informatie. Vervolgens kun je content personaliseren op verschillende niveaus:

  • Per segment of branche
  • Per buyer persona
  • Per fase van de buyer’s journey
  • Per prospect organisatie
  • Per individuele lead

Al deze data verzamel je met behulp van marketing automation software. Een goede tool geeft je inzicht in het browse-, download- en klikgedrag van een contact en biedt je vervolgens mogelijkheden om je marketingacties te segmenteren en personaliseren op basis van deze inzichten. 

De moderne vormen van marketing personalisatie

Veel voorbeelden van marketing personalisatie komen uit de B2C hoek. Denk bijvoorbeeld aan webshops die personalisatie zo’n beetje tot een kunst verheven hebben. Maar ook in de B2B wereld zijn er volop mogelijkheden die verder gaan dan alleen een gepersonaliseerde e-mail aanhef. Een aantal ideeën:

  • Real-time website personalisatie
    De eerste indruk is goud waard, ook online. Het loont dus de moeite om je homepage te personaliseren, bijvoorbeeld op industrie. Je product of dienst is misschien altijd hetzelfde, maar wat het betekent voor klanten uit verschillende branches kan verschillen. Met een gepersonaliseerde homepage laat je meteen zien wat je voor die specifieke klant kunt betekenen.
  • Chat
    De ultieme één-op-één marketing is natuurlijk een persoonlijk gesprek. Dat kan online met een chat module. Hoeveel vragen je op je website en in je blogs ook beantwoordt, mensen zullen altijd specifieke vragen hebben waar ze een specifiek antwoord op willen. Een gesprek via chat biedt dan de perfecte oplossing.
  • Lead nurturing
    Je haalt leads vaak binnen met een vrij algemeen content offer. Met behulp van lead nurturing kun je ze steeds specifiekere content aanbieden, afgestemd op hun specifieke uitdagingen. De inhoud hiervan bepaal je zelf op basis van assumpties. Het is echter beter om leads direct te vragen naar hun grootste uitdaging. Zo weet je zeker dat de content die je stuurt écht relevant voor hen is.

Wat levert het op?

Nu vraag je je misschien af; ‘what’s in it for me?’. Personalisatie van marketing vergt een investering die moet worden terugverdiend. De enige manier om daar achter te komen is door het te meten. Er zijn een aantal KPI’s die je in de gaten moet houden:

  • Langere en uitgebreidere websitebezoeken dankzij website personalisatie
  • Hogere conversie en click-through-rates dankzij relevante content offers
  • Hogere open rates dankzij gepersonaliseerde en getargete e-mails
  • Betere salesresultaten dankzij persoonlijke marketing

Los van de meetbare resultaten zijn er ook een aantal minder goed meetbare, maar wel hele waardevolle uitkomsten van personalisatie. Dankzij personalisatie maak je content relevanter en dus minder storend. We kennen allemaal de frustratie van een marketing e-mail in je inbox die totaal irrelevant is. Terwijl een gepersonaliseerde e-mail, specifiek op jou gericht, juist wel aanspreekt. Bovendien helpt het persoonlijke aspect bij het creëren van een relatie tussen jouw organisatie en jouw (potentiële) klanten. Uiteindelijk levert personalisatie dus niet alleen sales maar ook blije en tevreden klanten op.

Aan de slag!

Relevante content? Check! Data verzameld? Check! De juiste tool in huis? Check! Nu kun je aan de slag met het personaliseren van je online B2B marketing. Nog niet alle hokjes afgevinkt? Dan moet je misschien eerst even terug naar de basis van moderne marketing. In onderstaand e-book lees je er meer over.

New Call-to-action

Bronnen: HubSpot, Neil Patel, NGdata