Waarom kopen we blindelings spullen van Apple en niet van Dell? Waarom dromen we pas over een leven op Mars als Elon Musk een raket lanceert? En waarom bellen we toch even onze ouders als we een huis gaan kopen? Al deze vragen hebben hetzelfde antwoord: we hebben mensen nodig die ons richting geven. Kennisleiders die weten waar ze over praten en ons vertrouwen hebben. Zij zorgen ervoor dat wij keuzes kunnen maken, zonder tien boeken te lezen en 100 mensen te ondervragen. Kennisleiders hebben daarmee een enorme invloed op ons leven, of in ieder geval op de dingen die we aanschaffen. Tegelijkertijd is het zijn van zo’n kennisleider enorm lucratief voor je bedrijf. In dit blog vertel ik je waarom, en hoe jouw B2B-bedrijf een kennisleider wordt (en hoe vooral niet).
Kennisleiderschap in de B2B-wereld
Veel bedrijven willen kennisleider zijn. Niet omdat het leuk staat, maar omdat het klanten oplevert. In sectoren met veel spelers zijn autoriteit en vertrouwen namelijk belangrijker dan productspecificaties. Dit geldt zeker voor de B2B-wereld. Hier zijn de bedragen per verkoop hoog en duurt het aankoopproces lang. Klanten kunnen de vele mogelijkheden niet overzien, maar willen wel de beste partij inschakelen en zo min mogelijk risico lopen. Daarom zijn ze geneigd om voor een partij te kiezen die kennis en leiderschap uitstraalt. Zo’n kennisleider worden is niet zo makkelijk. Er kan er maar één de beste zijn, wat wil zeggen dat het vaker mislukt dan lukt. Maar er is hoop. Ik geloof dat kennisleiderschap een combinatie is van echtheid, hard werken en tactiek. Die eerste twee zijn on you, voor de derde deel ik vijf tips en vijf bijbehorende waarschuwingen.
1. Begin een blog- maar heb wat te melden
Als je kennisleider wilt worden, zal je kennis moeten delen. Het blog is hier een perfect middel voor. In je blogs bespreek je onderwerpen waar je ideale klant mee bezig is. Hoofdpijnpunten bijvoorbeeld, of handige tips die hem verder helpen in zijn werk. Post regelmatig nieuwe artikelen, bijvoorbeeld op een vaste dag per week. Dat vindt niet alleen Google fijn; het is je stok achter de deur om te blijven delen.
Kanttekening: schrijf niet om het schrijven, maar zorg ervoor dat ieder blog informatief en relevant is. Praat niet over jezelf, maar stel jezelf in dienst van je lezer. We houden van Elon Musk omdat hij niet kan ophouden over raketten en zelfrijdende auto’s, niet omdat hij ons spamt met Tesla-nieuws.
2. Ben actief op social media- maar leg Twitter niet plat
Tweets plaatsen, werkt dat nou? Als losstaande tactiek misschien niet, maar het helpt wel degelijk. In de eerste plaats kun je platformen zoals LinkedIn, Twitter en Instagram inzetten om jezelf en je content te presenteren. Ten tweede kun je hier ook interessante berichten van andere mensen delen. Zo laat je zien dat je weet wat er speelt in je sector en welke andere mensen of bedrijven jij hoog hebt zitten. Mensen die experts aanprijzen worden vaak als geloofwaardig bestempeld, omdat zij automatisch als één van hen worden beschouwd. Ten derde zijn social media bedoeld om het gesprek aan te gaan. Vooral doen dus! Reageer, like en deel en vertel waarom je dat doet. Zo krijg je niet alleen meer volgers, maar weten die volgers ook waarom ze bij jou moeten zijn.
Kanttekening: al rep je met geen woord over je eigen bedrijf; teveel is nooit goed. Je kent vast wel iemand uit je netwerk die altijd bovenaan je tijdlijn staat, omdat er weer zo nodig iets gemeld moest worden. Overkill geeft je volgers het gevoel dat je te hard probeert en dat je het grootste deel van je dag besteedt aan je eigen zichtbaarheid. Deel daarom wat minder, maar inhoudelijk sterkere berichten. Grote kans dat die meer opleveren dan die stortvloed aan tweets.
3. Publiceer op online platformen- maar word geen gastblog-bedelaar
Het posten van content op je eigen website heeft prioriteit. Toch kan een gastblog op een andere website of op een platform je kennisleiderschap een zetje geven. Zit je in de software-wereld? Dan is een bijdrage aan het online ICT Magazine een mooie manier om je visie en kennis te delen. ICT Magazine staat hoog aangeschreven onder IT-ers, wat afstraalt op jou en dus je bedrijf.
Kanttekening: wees zorgvuldig in het selecteren van je platformen en neem persoonlijk contact op met de redactie. Mediaplatformen hebben een neus voor bedelaars die niet zozeer iets te melden hebben, maar vooral op zoek zijn naar bereik. Als je een kennisleider wilt worden, moet je je ook zo gedragen.
4. Schrijf artikelen en doe onderzoek- maar kijk uit voor zelfverheerlijking
Blogs op je eigen websites en andere platformen zijn een mooi begin. Maar echt kennisleiderschap gaat verder dan die 600 tot 800 woorden. Wees nieuwsgierig en verricht je eigen onderzoek. Of bundel je ervaringen in een artikel, waarin je de lezer op weg helpt een zakelijk probleem te doorgronden en écht op te lossen. Ook podcasts en video zijn mooie media om je visie en expertise te delen.
Kanttekening: ik ken een marketingcollega uit Scandinavië die wekelijks nieuwe vlogs op LinkedIn plaatst. De eerste heb ik bekeken, puur uit nieuwsgierigheid. Het enige wat je te zien kreeg was zijn eigen hoofd, wat je te horen kreeg waren details over zijn dagelijkse bezigheden. Tot op de dag van vandaag heb ik nog steeds geen idee wat zijn bedrijf doet, want ik heb hem uit mijn netwerk verwijderd. De irritatiefactor was te hoog.
5. Spreek op events- maar zoek eerst uit hoe dat moet
Hoewel ik een gezonde weerzin voel tegen de beursvloer, zijn events de ideale gelegenheid om je kennisleiderschap te tonen. Hier kun je een specifieke groep mensen vertellen hoe jij tegen zakelijke problemen aankijkt en welke methodes jij inzet om ze op te lossen. Je hoeft alleen je naam en bedrijfslogo te laten zien op de eerste en laatste slide, verder heeft je kennis het podium. Door een inhoudelijke presentatie te geven en je mening te delen, blijf je weg van zelfpromotie en dring je tóch door in de hoofden van je luisteraars.
Kanttekening: slechte presentatoren blijven niet hangen, hoe goed hun verhaal ook is. Bereid je voor op een presentatie en laat je desnoods begeleiden door iemand die goed is in presenteren. Een goed verhaal creëert interactie en blijft hangen: twee zaken die iedere kennisleider nodig heeft.
Het kennisleiderschapsplan
Zoals met iedere strategie, werken bovenstaande tips het best als je ze combineert. Weinig tijd of middelen? Begin dan met nummer 1 en 2. Bloggen en social media promotie zijn goed te combineren en vullen elkaar aan. Zo leveren inhoudelijke blogs je meer volgers op en zorgen die volgers weer voor meer bloglezers. Tips 3, 4 en 5 kun je gaan toepassen als je blog en social mediastrategie goed lopen. Bundel bijvoorbeeld een aantal blogs in een diepgaander artikel, en gebruik die als input als je ergens gaat presenteren. Zo creëer je ook nog eens consistentie in alles wat je communiceert, wat weer bijdraagt aan je herkenbaarheid en autoriteit.
