Starten met Inbound Marketing kan overweldigend zijn. Niet vanwege de enorme hoeveelheid leads die binnenstroomt (want daarop moet je meestal iéts langer wachten), maar vanwege de integratie van je Inbound Marketing activiteiten en de bijbehorende analyses die je daarop los kunt laten. Je schrijft niet “zomaar wat blogs”, maar schrijft deze vanuit een strategie, met bijpassend content offer en lead nurturing. Al die activiteiten moeten natuurlijk ook wat op gaan leveren. Op welke Inbound Marketing KPI’s je sowieso moet letten, vertel ik je in dit blog.
Maar eerst: prioriteiten stellen
Er valt ontzettend veel te ontdekken als je door je websitegegevens speurt. Je zult niet de eerste zijn die de weg kwijtraakt in Google Analytics of een half uur tijd verliest aan het bekijken van een individuele lead in HubSpot. Op zich niet erg natuurlijk, maar niet zo handig als we het over KPI’s hebben. Die zijn er tenslotte voor om snel een overzicht te krijgen van de voortgang van je inbound marketing activiteiten. Daarom raad ik je aan om, voor je in de cijfers duikt, eerst te bepalen wat je wilt weten. Het antwoord “alles” is op deze vraag overigens altijd fout. Grofweg zijn er een aantal doelen waar je naartoe kunt werken:
- Een sterker merk: bijvoorbeeld meer naamsbekendheid en meer betrokkenheid van je volgers op social media.
- Verhoging van het websitebezoek in het algemeen of per kanaal.
- Aantal leads vergroten.
- Meer winst uit bestaande klanten halen.
Wat we vaak zien, is dat het ene doel het andere versterkt. Zo kan meer betrokkenheid van volgers op social media ook leiden tot meer websitebezoek (vanuit social media). Als je je peilen richt op één van deze doelen, betekent dit dus niet dat je de rest compleet links laat liggen.
KPI’s kiezen
Doel bepaald? Check. Dan kun je overgaan op het bepalen van de KPI’s die daarbij horen. Probeer met zo min mogelijk KPI’s een zo compleet mogelijk beeld te krijgen, zodat voor jezelf en je collega’s duidelijk is waar de resultaten over gaan. Ik zal per onderdeel de belangrijkste Inbound Marketing KPI’s aangeven.
Over content marketing en SEO
Zelf ben ik ietwat allergisch voor het begrip SEO. Veel bedrijven staren zich nog blind op keywords, maar – newsflash – die zijn helemaal niet meer zo belangrijk. Tegelijkertijd snap ik dat SEO voor velen nog steeds een belangrijk punt op de agenda is en dat je er dus KPI’s bij wilt hebben. Kijk daarom eens naar de volgende punten, die je specifiek voor je B2B blog kunt opstellen of voor je hele website:
- De bounce rate. Kijk naar het gemiddelde van je hele website (of blogplatform) en zoom ook in op specifieke pagina’s. Wat hebben goed presterende pagina’s wel wat slecht presterende niet hebben?
- Het aantal sessies (voorheen beter bekend als visits) op je website, zowel in totaal als per kanaal
- …En kijk dan ook direct naar het aantal unieke bezoekers
- De best bezochte pagina’s
Als onderdeel van jouw moderne marketing campagne verzend je natuurlijk ook mails zoals je FUM en je lead nurturing. Dan wil je wel zien hoe deze mails presteren. Eerste tip: laat de open rate links liggen. Mailprogramma’s als Outlook openen e-mails vaak automatisch, waardoor dit percentage een vertekend beeld kan geven. Waar kijk je wel naar? Het klik percentage. Hoe vaak is op belangrijke links geklikt (zoals de link naar een e-book of whitepaper)?
Inzoomen op conversie en leads
Grote kans dat één van jouw belangrijkste doelen te maken heeft met het verkrijgen van leads. Dit zijn KPI’s die je daarbij op kan stellen:
- Het totaal aantal leads
- Percentage bezoekers dat converteert naar leads
- Conversiepercentage op de verschillende landingspagina’s
- Het aantal leads per bron
Vergeet social media niet
Door veel B2B bedrijven wordt social media afgedaan als niet relevant voor hun marketingstrategie. Jammer, want je kunt er niet alleen veel winst op behalen voor je merkidentiteit, maar ook voor Inbound Recruitment en kennisleiderschap.. Welke metrics er dan echt toe doen, zijn:
- De interactie per post en in totaal
- Het webverkeer verkregen uit social media
- Het aantal leads
Van marketing naar sales
Natuurlijk wil je ook weten wat je marketing activiteiten uiteindelijk opleveren voor je bedrijf. Daarom sla je de handen ineen met sales en bekijk je bijvoorbeeld:
- Hoe de klant met je bedrijf in contact is gekomen
- Kosten per lead
- De customer value: wat is de waarde van een nieuwe klant?
Klaar voor de start? Actie!
Als je jouw belangrijkste KPI’s hebt opgesteld die passen bij de doelen van je bedrijf, is het tijd om ze te meten. Plan maandelijks een moment in om te kijken hoe je ervoor staat en waar je komende maand de nadruk op wilt leggen. Daarnaast bekijk je natuurlijk ook de actiepunten voor slecht presterende KPI’s: bedenk manieren om de bounce rate omlaag te krijgen, het visit-to-late percentage te verhogen en bedenk verbeterpunten voor landingspagina’s om zo je conversiepercentage te verhogen.
Ik hoop dat deze KPI’s je op weg helpen om je Inbound Marketing resultaten te kunnen meten. Meer lezen over Inbound Marketing? Lees dan ons whitepaper.
