Content marketing

Exciting content: een Uses & Gratifications perspectief op Facebook fanpagina participatie

25 maart 2014 - Geschreven door Meike Cremers

Wordcloud4Veel bedrijven en merken hebben de mogelijkheden van Facebook als marketing- en communicatietool ontdekt. Zo zijn er vele Facebook fanpagina’s waarmee bedrijven en merken in contact proberen te komen met hun (potentiële) klanten. De vraag rijst echter ‘wat leveren die Facebook fanpagina’s een bedrijf of merk nou op?’. Dit was ook de vraag die ik mezelf een jaar geleden stelde. Ik besloot er mijn masteronderzoek aan te wijden om daarmee bij te kunnen dragen aan dit vraagstuk. In dit blogartikel presenteer ik de onderzoeksresultaten in de vorm van een infographic. Hoewel in het onderzoek gebruik is gemaakt van B2C merken, kunnen de resultaten ook voor B2B bedrijven interessant zijn.


Aanleiding van het onderzoek

Eerdere onderzoek van bijvoorbeeld Kim, Choi, Qualls & Han, 2008  toonde aan dat het binnen online brand communities mogelijk is om loyale klanten voor je merk te creëren. Dit is voor een merk natuurlijk erg interessant. Een belangrijke voorwaarde hiervoor is participatie binnen de gemeenschap, zoals ik al in mijn blogartikel over online brand communities uitlegde. Het is echter nog niet bekend hoe participatie binnen een online brand community kan worden bevorderd of gestimuleerd.

In verschillende onderzoeken wordt een Facebook fanpagina gezien als een online brand community (boyd & Ellison, 2008; Sung, Kim, Kwon & Moon, 2010). Op een Facebook fanpagina zijn er wat betreft content creatie talloze mogelijkheden. Ik verwachtte in mijn onderzoek dat het type content op de fanpagina een factor is die de mate van participatie beïnvloedt. Participatie op een Facebook fanpagina kan bestaan uit het lezen, liken, reageren op en delen van berichten. Omdat mensen verschillende motivaties hebben voor het liken van fanpagina’s (zo blijkt uit onderzoek), kunnen zij ook verschillende voorkeuren hebben voor bepaalde content. Deze gedachte wordt ondersteund door de Uses & Gratifications theorie die stelt dat mensen actief en bewust bepaalde media gebruiken om bepaalde behoeftes te bevredigen. Als fanpagina berichten appelleren aan de motivaties om te liken en behoeftes dus meer bevredigd worden, zou er een betere basis voor participatie kunnen zijn dan wanneer fanpagina berichten niet appelleren aan motivaties om te liken. De hoofdvraag van het onderzoek luidt dan ook:

In hoeverre beïnvloedt het type content de mate van participatie op een Facebook fanpagina en in hoeverre wordt deze relatie gemodereerd door de motivaties om fanpagina’s te liken?


Korte samenvatting van het onderzoek

Allereerst is in een vooronderzoek - in de vorm van een inhoudsanalyse - bekeken wat voor typen content voorkomen op Nederlandse Facebook fanpagina’s. Het bleek dat de categorieën ‘vragen’ en ‘informatie’ veel voorkomen, de categorie ‘entertainment’ wat minder en de categorieën ‘deals’ en ‘promoties’ relatief weinig. Om de hoofdvraag te beantwoorden is aan de hand van de uitkomsten van de inhoudsanalyse het hoofdonderzoek opgezet. Voor de effectmeting is gekozen voor een experimenteel onderzoek waarin het type content werd gemanipuleerd. De fanpagina berichten in het experiment hanteerden verschillende contentstrategieën: informatie, entertainment, renumeration of interpersonal. Uit het experiment bleek dat mensen vooral Facebook fanpagina’s liken uit interesse voor het merk, voor informatie of voor entertainment. De overall intentie om te participeren na het zien van een Facebook fanpagina bericht was erg laag voor liken, reageren en delen. Het type content in het fanpagina bericht had wel invloed op de mate van participatie. De intentie tot participeren was het hoogst bij de strategie renumeration. Tussen de participatievormen onderling waren ook verschillen te zien: verschillende typen content zorgen voor verschillende vormen van participatie. Zo bleek bijvoorbeeld dat fanpagina berichten met een interpersonal strategie het minst geliked werden, maar dat er het meest op gereageerd werd. Bovendien bleek dat de motivaties om Facebook fanpagina’s te liken, invloed hadden op de intentie tot participatie bij de verschillende typen content: als fanpagina berichten appelleren aan de motivaties van fans, is de intentie tot participeren over het algemeen hoger. Hiermee is aangetoond dat een Uses & Gratifications perspectief theoretisch interessant is voor onderzoek naar Facebook fanpagina participatie. In vervolgonderzoek kan dit perspectief verder uitgebreid worden door bijvoorbeeld gebruik te maken van B2B merken en bestaande merken. Bedrijven kunnen de resultaten van dit onderzoek gebruiken om hun Facebook fanpaginastrategie te optimaliseren.

Exciting_content_infographic

Op welke manier probeer jij participatie door fans op je Facebook fanpagina te stimuleren?

Moderne B2B website

Bronnen:

boyd, D., & Ellison, N.B. (2008). Social Network Sites: Definition, History and Scholarship. Journal of Computer Mediated Communication, 13, 1, 210 – 230.

Kim, J.W., Choi, J., Qualls, W. & Han, K. (2008). It Takes a Marketplace Community to Raise Brand Commitment: The Role of Online Communities. Journal of Marketing Management, 24, 3-4, 409 – 431.

Sung, Y., Kim, Y., Kwon, O. & Moon, J. (2010). An Explorative Study of Korean Consumer Participation in Virtual Brand Communities in Social Network Sites. Journal of Global Marketing, 23, 430 – 445.

Laat een reactie achter!