Een tijdje geleden schreef ik een blog over veelgemaakte fouten bij Call-to-Actions. Hierin kwam naar voren dat kleine aanpassingen niet moeilijk hoeven te zijn en veel kunnen opleveren. Dit laatste is onlangs getest door de website Marketing Experiments. De resultaten laten zien welke veranderingen positieve en negatieve gevolgen hebben voor doorklikpercentages en conversie. In dit blog beschrijf ik de resultaten van hun CTA test.
Doorklikpercentage en conversie
Een goed geplaatste, fraai vormgegeven en juist getimede CTA kan voor een hoog doorklikpercentage zorgen, in het Engels ook wel click rate of click ratio genoemd. Het doorklikpercentage is van groot belang bij het testen van CTA’s omdat dit de stap vormt naar conversie. Hoe meer mensen op de knop of link klikken, des te groter is de kans op een hoge conversie. Deze conversie kan uiteindelijk leiden tot opvolgbare leads die je warm maakt door middel van leadnurturing.
Richting
Uit de test blijkt dat het belangrijk is om na te denken over de richting waarnaar je de bezoeker wilt sturen met je Call-to-Action. In de oude situatie bestond de CTA knop uit de woorden ‘Get Started Now’. Deze woorden zijn in de testfase vervangen door ‘Estimate My Monthly Payment’, zie onderstaande afbeelding. Bezoekers bleken meer bereid om op de rechter knop te drukken die hen een oplossing biedt dan op de linker knop waarmee alleen hun probleem erkend en begrepen wordt door het bedrijf. Het doorklikpercentage steeg maar liefst met 7% en de conversie met 125%. In een ander blog geeft Marketing Experiments nog meer tips voor het maken van CTA’s.
Timing
Zoals ik in mijn vorige blog over CTA’s schreef is het belangrijk om de positie van het formulier of de knop te testen. Marketing Experiments laat zien dat dit vooral gaat over de timing in het perspectief van de bezoeker. De Call-to-Action moet binnen het aankoopproces van de bezoeker op het juiste moment getimed zijn en dus een tactische plek op de website hebben. In onderstaande screenshots zie je links de originele timing van het formulier: meteen zichtbaar op de pagina. Rechts de testpositie waarbij de CTA met vertraging onderaan de website verscheen. De conversie nam 29% af tijdens de test, waarschijnlijk omdat de bezoekers niet direct door konden klikken, maar moesten wachten totdat het formulier verscheen.
Waarneming
Bezoekers moeten CTA’s natuurlijk goed kunnen waarnemen als ze op je website belanden. Zodra zij een pagina bekijken zou de CTA bijna instinctief begrepen en gebruikt moeten worden. Kijk naar het verschil bij onderstaande screenshots. De originele situatie bestond uit een CTA met een klein belletje als symbool voor de notificatiemogelijkheid. In de test is het belletje weggehaald en de knop aangepast waardoor bezoekers beter in de gaten kregen dat zij een gratis notificatie kunnen aanzetten. De aanpassing leverde een stijging van 2,7% op aan ingestelde notificaties.
Weigering
Volgens Marketing Experiments zijn de beste Call-to-Actions zo ingericht dat deze overkomen als de enige ‘zinnige keuze’ die je ideale klant op dat moment kan maken en weigering bijna onmogelijk is. De bezoeker die de linker pagina te zien krijgt (zie onderstaande screenshots) kan op het eerste gezicht alleen onderscheid maken tussen de drie opties op basis van naam en prijs. De testpagina geeft een totaal andere afbeelding waarin het onderscheid tussen de producten duidelijk wordt. Bezoekers worden hiermee geholpen in hun aankoopproces. Implementatie van de rechterpagina leidde tot een toename van 63% aan inkomsten per bezoek.
Terugkeer
Effectieve Call-to-Actions zorgen er volgens Marketing Experiments voor dat bezoekers de toegevoegde waarde van hun toekomstige acties gaan inzien. Extra content kan hierbij een belangrijke rol spelen. In onderstaand voorbeeld is het ‘winkelwagen’ scherm aangepast met een geld-terug-garantie button. Deze aanpassing leverde 37% conversie toename op.
Wat is jouw ervaring met het ontwerpen en testen van Call-to-Actions? Ik ben benieuwd naar je reactie.
