Inbound marketing

Het nieuwe SEO: pillar pages, topic clusters & structuur 

10 april 2018 - Geschreven door Inge de Jong

pillar pagesOeps. Dachten wij allemaal dat we wisten hoe Google werkt. Zoals je in mijn vorige blog kon lezen, komen onze trucjes en slimmigheden steeds minder van pas. Google is slimmer, je klant is slimmer en dat dwingt bedrijven om de content op hun website aan te passen. Dat is een prima ontwikkeling, maar vraagt wel om een nieuwe aanpak. In dit blog bespreek ik daarom het nieuwe SEO: een strategie die je helpt om je goede rankings te verdienen en je klanten verder te helpen. De toverwoorden zijn pillar pages en content clusters, het brein ben jij gewoon zelf.

Waarom moeten wij marketeers ons altijd aanpassen?

Zeker in de B2B-sector haal je klanten binnen door uit te vinden waar zij naar zoeken in Google. Vervolgens haal je ze naar je website waar je antwoord geeft op hun specifieke problemen- in hun eigen taal. Maar het zoekgedrag van klanten verandert. Mensen voeren langere zoekopdrachten in (64% bevat meer dan vier woorden) en gebruiken vaker spreektaal. Dat laatste komt voor een groot deel door de opkomst van voice search en connected home devices. Ook is het web veranderd in een ware content-jungle, waardoor je heel specifiek moet zijn in je zoekopdracht, wil je de juiste informatie vinden. Deze ontwikkelingen veranderen vindbaarheid en dus moeten we ons aanpassen.    

Wat is er mis met mijn huidige aanpak?

Zoektermen gebruiken in je blogteksten, URL’s en headers is nog steeds aan te raden. Wat er moet veranderen, is de manier waarop je je content structureert. Google kijkt niet meer alleen naar individuele teksten, maar naar de samenhang op je website. Op de meeste websites is die samenhang momenteel nog ver te zoeken. Meestal is er een algemeen blogplatform waar artikelen op worden geplaatst over alle mogelijke onderwerpen. Blogs over hetzelfde onderwerp linken her en der wel naar elkaar en ook tags helpen mee, maar eigenlijk is het een grote bak met teksten. Hierdoor beoordeelt Google de blogs vooral als losstaand artikel en mist de zoekmachine de link met vergelijkbare blogs op de website. Sterker nog: zo concurreren de interne URL’s met elkaar!

Toverwoord 1: het topic cluster

Flexibel als ze zijn, reageerden de strategen van HubSpot direct op de veranderingen. Zij bedachten het topic cluster: een breed onderwerp dat relevant is voor je potentiële klanten. Het idee is dat je blogs verzamelt over dit onderwerp en met elkaar verbindt met interne links. Ik blijf even bij mijn voorbeeld over hardlooptrainingen. Stel dat je begeleiding biedt aan sporters, zowel individueel als in groepsverband. Een mooie topic cluster zou dan “individuele hardlooptraining” kunnen zijn. In je blogs kun je vervolgens uitweiden over beproefde trainingsmethodes voor hardlopers, tips over kleding en voeding, en een lijst met hardloopwedstrijden in binnen- en buitenland. Zo’n zelfde pagina kun je maken over “fietstraining voor groepen”. Als je geen hardloper of fietser bent en niet leidt aan mijn sport-lentekriebels, is het voorbeeld van HubSpot beter: zij maakten een topic cluster voor “Instagram marketing” en vertelden in verschillende blogs over alles wat je maar wilt weten over Instagram als marketingtool.

Toverwoord 2: de pillar page

Je hebt nu dus je topic cluster en je blogs rondom dat onderwerp. Vervolgens link je al deze content naar een pillar page. Dit is een quick guide over je topic cluster en geeft je potentiële klanten een samenvatting over het hele onderwerp waarin alle aspecten naar voren komen. Op de pillar page verwijs je naar de specifiekere blogs die ook weer teruglinken naar de pillar page. Zo krijg je een centraal station waarin de reiziger alle kanten op kan, maar wel het overzicht behoudt. Dat is fijn voor je websitebezoekers, maar ook voor jou. Dankzij de onderlinge hyperlinks weet Google dat er een semantisch verband bestaat tussen de verschillende blogs. Onderzoek van HubSpot heeft aangetoond dat het verweven van pagina’s op je website door middel van hyperlinks bijdraagt aan je ranking. Scoor je met een blog? Dan krijgt je hele topic cluster een boost. Dat betekent hogere autoriteit in Google en betere vindbaarheid.  

Zo begin je

Allereerst: stop met je te concentreren op alleen keywords. Ze zijn nog steeds belangrijk, maar niet meer zaligmakend. Denk aan de bredere onderwerpen waarop je gevonden wilt worden. Waar ligt je expertise en waarmee kun je je klanten echt helpen? Maak van deze onderwerpen topic clusters en werk ze uit op pillar pages. Kies er gerust één uit om te experimenteren, niet alles hoeft in een keer om. Maak je topic cluster niet té breed. Om terug te komen op de sportcoach: een pillar page over het onderwerp “hardlopen” zou te breed zijn. Met het onderwerp “individuele hardlooptraining” kun je een mooie verzameling blogs maken. Link vervolgens alle bestaande blogs die onder je topic cluster vallen naar de pillar page en andersom. Schrijf nieuwe content in het vervolg met een bepaald topic cluster in je achterhoofd.

Au travail

Met deze aanpassingen maak je met niet al te veel ongemak de stap naar de nieuwe SEO-strategie. Het zal even wennen zijn, maar je zult merken dat het structureren van onderwerpen voor iedereen een positieve verandering is. Je potentiële klanten kunnen hun weg vinden door je website, Google toont je content aan de juiste mensen en jijzelf hebt ook meer inzicht in de speerpunten van je bedrijf. Want het is voor marketeers niet altijd makkelijk om te bepalen waarover geschreven moet worden. Door je content in te delen in clusters, wordt al snel duidelijk wat belangrijk is en wat niet.

Ga jij aan de slag met topic clusters en pillar pages of heb je vragen? Laat het me weten in een reactie!

Voor meer informatie over contentmarketing voor B2B-bedrijven kun je onderstaand e-book downloaden.

content-marketing-b2b-CTA

Laat een reactie achter!