Moderne B2B Marketing Blog

Het nut van thought leadership: de drie effecten van kennis delen

thought leadershipKennis delen is een kunst. Kijk naar een goede leraar: die weet veel, kan fantastisch vertellen en betrekt z’n publiek. Studenten letten hierdoor beter op (de meeste dan) en halen dus ook hogere cijfers. In b2b marketing wil je die betrokkenheid ook. Niet zo gek dus, dat kennis delen ook in ons vakgebied steeds vaker wordt ingezet.

Maar als het niet over hoge cijfers gaat, waarover dan wel? Wat heeft een bedrijf te winnen als het kennis deelt? En wat kan je doen om deze zogeheten thought leaderschip strategy zo succesvol mogelijk in te zetten? Dat lees je in dit blog.

3 goede redenen om kennis te delen

Over het algemeen delen bedrijven hun kennis om zichzelf te presenteren als kennisleider. Dat is een hele slimme zet, maar kennis delen kan nog veel meer voor je doen. Zo vergroot het niet alleen de betrokkenheid van potentiële klanten, maar ook die van je medewerkers. En door kennis op te slaan als tekst, video of podcast, documenteer je automatisch de know-how van je bedrijf. Drie vliegen in één rake klap! Laten we hieronder eens kijken hoe deze drie vormen er uitzien in de praktijk.

1. Positioneer jezelf als kennisleider

In de b2b wereld hebben de meeste bedrijven last van een aantal ontwikkelingen:

  • Zakelijke kopers maken steeds minder gebruik van de informatie die verkopers hen geven; ze gaan immers eerst liever zelf op onderzoek uit
  • Hierdoor is het steeds moeilijker voor b2b bedrijven om hun onderscheidende vermogen duidelijk te maken
  • De populariteit van digitale marketing zorgt voor een vloedgolf aan online content waardoor zakelijke kopers door de bomen het bos niet meer zien

Nu kun je ervoor kiezen om met shockerende campagnes onder de aandacht te komen bij je doelgroep. Een stuk verstandiger vind ik het om je niet in dit strijdgewoel te mengen en mensen naar toe jou te laten komen. Dat doe je door te werken aan het imago van kennisleider (thought leadership).

Thought leadership houdt in dat je je zichtbaarheid vergroot door kennis te delen over jouw vakgebied en interessante bijdragen van andere kennisleiders deelt. Doe dit bijvoorbeeld door regelmatig te bloggen en publicaties te delen op social media. Ook offline kan je werken aan kennisleiderschap. Bijvoorbeeld door een bijdrage te leveren aan een vakblad, of een inhoudelijk sterke presentatie te geven op een event. Door al deze acties samen positioneer je jezelf (en daarmee jouw bedrijf) als een betrouwbare partner met kennis van zaken. En zoals ik in een eerder blog al schreef, levert dat aantoonbare ondernemingsgroei op.

2. Vergroot de betrokkenheid van je medewerkers

Het imago van kennisleider helpt je buiten je bedrijfsmuren dus aan meer zichtbaarheid en klanten. Maar ook intern levert het je veel op. Zo komt kennis nooit van één persoon. Jullie werken waarschijnlijk in teams en business units met verschillende talenten en expertises. Door je medewerkers vaker om input te vragen voor je kennisleiderschapsstrategie, gebeurt er iets bijzonders: specialisten, product developers en sales accountants voelen zich gehoord en beginnen het leuk te vinden om te vertellen over hun kennis en ervaring. Ze overleggen met elkaar over blogs en e-books en beantwoorden samen vragen in jullie nieuwe podcastserie. Andere medewerkers zien de namen van hun collega’s voorbij komen op social media en raken ook enthousiast. Kennis delen werkt dus ook als smeermiddel tussen medewerkers en teams. Dat is altijd handig, maar zeker als die samenwerking nog niet optimaal is. Denk aan een fusering, of teams die op afstand werken.

3. Documenteer je kennis

Kennis delen is belangrijk, maar kennis bewaren is dat ook. Hoe vaak gebeurt het niet dat informatie weglekt als mensen een andere baan krijgen, met pensioen gaan of overgeplaatst worden naar een andere afdeling? In het ideale geval documenteerde je al die kennis zodat nieuwe medewerkers zich snel konden inlezen in jullie vakgebied. Laat kennis delen nu ook hiervoor de oplossing zijn! Door met teams samen te werken aan content zoals blogs, content offers en brochures, leg je automatisch een kennisbank aan. Hierdoor gaat er minder kennis verloren en krijgen jullie ook inzicht in de documenten die nog ontbreken. Stel dat vijf business units een mooi e-book en een brochure voor klanten hebben ontwikkeld, dan wil je dat natuurlijk ook voor die zesde en zevende unit. En vergeet de User Generated Content (UGC) niet! Je klanten stellen vragen via mail, chat en telefoon, die je samen met de antwoorden kan verwerken in een FAQ.

De combinatie: het contentplatform

Goed, we weten nu dat kennis delen niet alleen werkt in je externe communicatie. Ook voor medewerkerstevredenheid en jullie content legacy heeft het zin. Maar dan volgt automatisch de vraag: waar laat je al die content? Als kennis in brokken door de organisatie zweeft, heeft niemand het overzicht en bestaat de kans dat twee verschillende medewerkers hetzelfde opnieuw maken. Wie kennis delen serieus neemt, doet er daarom goed aan om een contentplatform te implementeren. Dit is een online informatiehub waar je al je kennis samen brengt en vindbaar maakt voor leads, klanten en medewerkers. Informatie die je liever niet met de wereld deelt, kun je op zo’n platform beschikbaar maken met een inlogcode. Zo hou je overzicht over de kennis die je medewerkers hebben en maak je deze op een aantrekkelijker manier vindbaar voor je doelgroep. Weer die drie vliegen in één rake klap!

Wil je meer weten over contentplatformen? Onlangs ben ik met Contentoloog André Bisschop het Museum of Knowledge (MOK) gestart. MOK specialiseert zich in contentologie en content-hubs voor bedrijven. Iedere maand leggen ze bovendien een nieuw contentplatform onder de loep in MOK exposities. Een websitebezoekje waard!

Wil je meer weten over de rol van kennisleiderschap in jouw content marketing strategie? Download dan ons gratis e-book.

content marketing voor b2b

Photo by Andrew Neel on Unsplash