Moderne B2B Marketing Blog

Hoe een kennisbank de basis vormt van jouw customer success strategie

Hoe een kennisbank de basis vormt van jouw customer success strategieElk bedrijf wil tevreden klanten, want tevreden klanten helpen je groeien. Maar als jouw focus de laatste tijd vooral lag op het genereren van nieuwe klanten, dan is de aandacht voor bestaande relaties mogelijk wat verslapt. Heel begrijpelijk, maar zonde! Want juist je bestaande klanten zorgen voor duurzame groei van jouw bedrijf. Een customer success strategie helpt je om die groei concreet te maken. Zo’n strategie vormt de basis van de manier waarop jij bestaande klanten nog tevredener maakt. Zo verbeter je de relatie en vergroot je de kans op langere contracten, cross- en upsell. Dat klinkt mooi, maar hoe begin je? Mijn advies: begin bij een kennisbank. Hoe je die samenstelt, vertel ik je in dit blog.

Customer Success volgens de HubSpot Inbound Service methode 

Laten we eerst eens kijken naar die customer success strategie. HubSpot vat de basis ervan samen in de Inbound Service methode, die bestaat uit 3 fasen waarin jij jouw bestaande klanten helpt groeien:

  1. Engage: ga het gesprek aan met bestaande klanten

  2. Guide: help bestaande klanten proactief om een betere oplossing te vinden voor hun zakelijke probleem

  3. Grow: bouw de relatie uit zodat die jullie beide iets oplevert (groei!)

In alle drie de fasen is content de sleutel. Voor Engage gebruik je bijvoorbeeld conversational content (denk aan chat playbooks) en support tickets, en bij Grow staat content in de vorm van feedback centraal. Maar vooral in de tweede fase (Guide) maakt content het verschil, omdat je hier aan de slag gaat met oplossingen op problemen. Die bied je het snelst via een kennisbank. Dit is een omgeving op je website waar je (potentiële) klanten antwoord geeft op hun vragen, bijvoorbeeld in de vorm van korte artikelen, video’s of stappenplannen. Zo’n omgeving levert een enorme bijdrage aan klanttevredenheid en staat daarom centraal in je customer success strategie. 

De kennisbank en het flywheel

Het grote voordeel van een (openbare) kennisbank is dat de omgeving alle drie de onderdelen van de moderne groei aanpak ondersteunt, ook wel bekend als het flywheel van HubSpot. Dit maakt ‘m niet alleen relevant  voor bestaande klanten, maar ook voor nieuwe. Win-win!

  1. Marketing: de kennisbank zorgt voor een betere vindbaarheid van je website als je bij het schrijven van de content rekening houdt met de relevantie voor jouw ideale klant en SEO-technische maatregelen neemt.

  2. Sales: de kennisbank helpt potentiële klanten om zelf hun vragen te beantwoorden die ze tijdens hun aankoopproces tegenkomen. Extra bonus: doordat jij ze transparantie en gemak biedt, overtuig je ze misschien zelfs om bij jou te kopen.

  3. Service: bestaande klanten vinden in een kennisbank antwoorden op hun vragen en halen zo meer waarde uit jouw dienst of product. Extra bonus: door hun gedrag op jouw kennisbank in de gaten te houden, krijg je zicht op specifieke cross- en upsell kansen!

Input verzamelen voor de kennisbank

Als het goed is, heeft jouw bedrijf al heel wat klanten. Sommige klantrelaties bestaan langer dan anderen en van sommigen heb je al afscheid moeten nemen. Al deze ervaringen bieden input voor jouw kennisbank content. Stel je collega’s van de diverse afdelingen de volgende vragen om de eerste input voor jouw kennisbank te verzamelen: 

  • Welke vragen worden vaak gesteld tijdens het verkoopproces?
  • Welke vragen worden vaak gesteld na verkoop?
  • Welke vragen worden vaak gesteld door klanten die de samenwerking willen beëindigen?

Probeer op iedere vraag minimaal 5 antwoorden te formuleren. Deze vormen de basis van de kennisbank content.

Welk soort klant heeft prioriteit?

Het schrijven van 15 kennisbank artikelen lijkt peanuts, maar je moet echt wel wat tijd en energie steken in een volledig, aantrekkelijk leesbaar en voor zoekmachines geoptimaliseerd artikel. Om het jezelf iets makkelijker te maken, adviseer ik je om prioriteiten te stellen aan de hand van het algemene doel van jouw customer success strategie: wil je tevreden klanten nog tevredener maken om meer cross- en upsell kansen te genereren of wil je ontevreden klanten tevredener maken om hen te behouden? 

Content voor tevreden versus ontevreden klanten

Begin met het maken van artikelen op basis van die keuze, in combinatie met de drie vragen hierboven. Hieronder geef ik je een aantal voorbeelden. 

Tevreden klanten nog tevredener maken vraagt om diepgaande content die de extra waarde en nieuwe mogelijkheden van jullie samenwerking toont. Maak content die:

  • Nieuwe of complexere onderdelen van je product of dienst uitlegt
  • Duidelijk maakt hoe jouw product of dienst inspeelt op recente ontwikkelingen
  • Laat zien welke waarde klanten halen uit jouw product/dienst 

Ontevreden klanten tevreden maken vraagt volgens mij om content gericht op laaghangend fruit. Hoe kunnen ontevreden klanten toch snel de waarde van jullie samenwerking inzien? Denk hierbij aan:

  • Laagdrempelige How To… content
  • Praktijkvoorbeelden van vergelijkbare klanten die ook net opstarten of dezelfde problemen ervaren
  • Content die uitlegt waar je de resultaten van je product of dienst kunt vinden en hoe je deze interpreteert 

Een kennisbank is dynamisch

Nu je de basis voor jouw kennisbank gelegd hebt, ga je nadenken over de toekomst van dit platform. Jouw bedrijf ontwikkelt zich, jouw klanten veranderen en de wereld rondom jullie is continu in beweging. Jouw kennisbank kan niet achterblijven! Maak daarom structureel nieuwe content en verbeter oude. Vind een manier om vragen van nieuwe en bestaande klanten te verzamelen en vergeet vooral die van ontevreden klanten niet. Persoonlijk contact is hierbij essentieel. De uitdaging is om al die klanten de waarde van jullie samenwerking te laten inzien. Op de korte termijn helpt dat om vragen efficiënter te beantwoorden, op de lange termijn helpt het om jouw bedrijf en dat van jouw klanten te laten groeien

Blijf je customer success strategie uitbreiden

Zoals ik in het begin van dit artikel al schreef, bevat een goede customer success strategie nog veel meer content. In mijn komende blogs zal ik ook de Engage en Grow onderdelen bespreken. Abonneer je op dit blog om hier automatisch updates van te ontvangen!

Op welk onderdeel van customer success jij ook de nadruk wilt leggen; de strategie slaagt niet zonder een goed functionerende, moderne website die (potentiële) klanten snel de informatie geeft die zij zoeken. In ons ebook lees je over de 4 pijlers waarop zo’n website gebouwd zou moeten zijn.

E-book De 4 pijlers van een Moderne B2B Website