Moderne B2B Marketing Blog

Hoe werkt conversational marketing en hoe richt je het in?

conversational-marketing-640pxAls moderne b2b professional is het één van je belangrijkste taken om interessante leads te genereren voor je collega’s van de verkoopafdeling.

Op zich lukt je dat -sowieso qua hoeveelheid- best aardig;  iedere week lever je bij je salesteam namelijk een mooie lijst aan met namen van mogelijke nieuwe klanten.

Helaas doen zij vervolgens niet zoveel met deze lijst, aan de ene kant omdat ze niet voldoende tijd vrijmaken om de aangeleverde leads op te volgen, aan de andere kant omdat je sales collega’s de leads niet interessant genoeg vinden.Door conversational marketing in te zetten, zou  je dit probleem kunnen oplossen.

In een vorig artikel beschreef ik wat conversational marketing inhoudt en welke voordelen het heeft. 

In dit artikel zet ik de verschillende stappen van conversational marketing op een rijtje.

Conversational marketing: ‘Capture, Qualify, Connect’

Ten opzichte van inbound marketing levert conversational marketing - mits je het op een goede manier inzet - je verkoopteam echte gesprekken op met gekwalificeerde leads.

In onderstaande afbeelding worden deze twee methodes met elkaar vergeleken:

hoe werkt conversational marketing

Veel moderne marketeers (wij zelf ook nog ;-)) maken op dit gebruik van web-formulieren die bezoekers moeten invullen om een e-book of white paper aan te vragen. Als ‘beloning’ ontvangt de aanvrager vervolgens een e-mail met een link naar het aangevraagde document. Indien de aanvrager interessant is voor je, kwalificeer je deze vervolgens als Marketing Qualified Lead en kan deze na enige tijd een belletje of een mailtje verwachten van een verkoopcollega met de bedoeling om verder in gesprek te gaan met elkaar.

Bij conversational marketing maak je gebruik van een bot die afhankelijk van het klikgedrag gerichte vragen stelt aan een websitebezoeker om deze te kunnen kwalificeren en -indien deze interessant voor je is - een (bel-)afspraak in te plannen met de meest geschikte verkoopmedewerker.

Om conversational marketing goed in te richten, is het handig om gebruik te maken van een beproefd raamwerk: de conversational marketing methodologie.

Deze methodologie bestaat uit de stappen: Capture, Qualify, Connect.

capture-qualify-connect-methodology

Stap 1: Capture

Als moderne marketeer besteed je heel veel tijd, energie en geld in het optimaliseren van je website om het aantal bezoekers aan je website zo snel mogelijk te laten groeien. Daarbij is het ultieme doel dat zoveel mogelijk mensen een formulier invullen op je website om een content offer of een brochure aan te vragen  of -in het beste geval- een contactverzoek in te sturen. Uitgaande van gemiddelde conversiepercentages van 1 tot 2 procent betekent dit dat minimaal 98% van je websitebezoekers je website weer verlaten zonder zichzelf bekend te maken. 

Met conversational marketing voeg je een extra ‘vangnet’ toe aan je website. Dit vangnet stelt je in staat om live of virtueel in gesprek te gaan met je bezoeker door een real-time chatfunctie en/of een intelligente chatbot toe te voegen aan je website. Deze kun je tonen aan een door jou bepaalde groep van bezoekers, op basis van de criteria die je zelf instelt. Zo kun je het type gesprek laten afhangen van kijk- en klikgedrag, van de bron van herkomst van je bezoeker of van het (type) bedrijf waar deze werkzaam is.

Als je gaat beginnen met conversational marketing is het aan te raden om eerst in kaart te brengen welke pagina’s van je website veel verkeer trekken en op deze pagina’s vervolgens je messaging widget of chatbot te plaatsen. Hierdoor neemt de kans op leuke en interessante gesprekken aanzienlijk toe!

Wanneer je eenmaal in een gesprek zit met een websitebezoeker wordt alle relevante contact-informatie die je bezoeker invult - zoals e-mailadres of telefoonnummer - automatisch vastgelegd ('capture'). Dit doet de software ongeacht of dit gesprek live of via je chatbot plaatsvindt.

Stap 2: Qualify

Volgens meerdere onderzoeken naar de snelheid van het kwalificeren en het opvolgen van sales leads blijkt dat hoe langer je wacht met het opvolgen van een lead des te kleiner de kans wordt dat je succesvol zult zijn in het kwalificeren van deze lead en daadwerkelijk het verkooptraject in te gaan.

In onderstaande grafiek zie je het negatieve effect van te langzaam reageren:

conversational-marketing-speed

Door gebruik te maken van conversational marketing ben je als bedrijf wel in staat om altijd binnen vijf minuten te reageren. Je hebt immers 24 uur per dag, 7 dagen in de week een chatbot aanstaan die real-time kan reageren op nieuwe leads en beter nog: deze ook meteen kan kwalificeren.

Je kunt leads via een chatbot met vrijwel dezelfde vragen kwalificeren zoals een verkoper dit zou doen, bijvoorbeeld: 

  • Waar ben je naar op zoek?
  • Wie ben je en voor welk bedrijf werk je?
  • Wat vind je van onze producten/diensten?
  • Heb je interesse in een demo of wil je een call inplannen?

Natuurlijk is niet iedere bezoeker die met een chatbot in gesprek gaat een goede match met je bedrijf. Door je script te voorzien van goede kwalificerende vragen kun je niet-relevante leads ‘diskwalificeren’ en ze op een vriendelijke manier vertellen dat jullie waarschijnlijk niet goed bij elkaar passen.

De goede ‘conversational qualified’ leads (CQLs) kunnen vervolgens automatisch worden toegewezen aan de (agenda van de) juiste verkoper waarmee we aanbelanden in de laatste stap van de conversational marketing methodologie. 

Stap 3: Connect

In deze laatste fase komt het aan op ‘ouderwets’ mensenwerk: met behulp van de software zijn leads toegewezen aan de juiste verkoper en is er automatisch een afspraak ingepland in zijn of haar agenda.

Vervolgens is het aan de verkoper om op een behulpzame en logische manier gevolg te geven aan het voorafgaande virtuele gesprek met als doel om de lead verder door de salesfunnel heen te leiden en deze tot tevreden klant te maken. 

In dit artikel beschreef ik hoe conversational marketing werkt en hoe je dit kunt inrichten. Ik ben benieuwd wat jij als b2b professional vindt van deze nieuwe aanpak. Ik nodig je daarom ook van harte uit om je onverbloemde mening hieronder met me te delen!

Conversational marketing met Drift

Foto gemaakt door Johann Walter Bantz op Unsplash