Moderne B2B Marketing Blog

In 4 stappen naar een customer success strategie voor jouw B2B bedrijf

in 4 stappen naar Customer SuccessMerk jij ook dat nieuwe klanten steeds vaker op advies van je bestaande klanten bij jouw organisatie uitkomen? En daarmee dus minder vaak direct uit sales- of marketingactiviteiten? Wij merken dit en zijn zeker niet de enige. Succesvolle bestaande klanten zijn steeds vaker de aanleiding voor nieuwe klanten - direct én indirect - en dat maakt deze groep zeer waardevol voor je bedrijf. Hoe zorg je dat je een succes maakt van bestaande klanten zodat je hen als ‘kanaal’ kunt toevoegen aan je bestaande marketing- en sales strategie? Oftewel, hoe formuleer je een customer success strategie? Ik help je in vier stappen op weg.

De achtergrond: betere klantrelatie betekent meer nieuwe klanten 

Uit het onderzoek van HubSpot blijkt dat consumenten bedrijven minder vertrouwen terwijl ze elkaar meer vertrouwen. Het CBS deed hier onderzoek naar in Nederland, maar hier zien we die trend nog niet zo duidelijk. Het Nederlandse onderzoek laat zien dat het vertrouwen van consumenten in grote bedrijven tussen 2016 en 2017 juist iets toenam. De trend dat mensen onderling elkaar meer vertrouwen zien we wel terug in Nederland.

Houd er rekening mee dat in het onderzoek van het CBS niet gevraagd is naar het vertrouwen in kleine en middelgrote bedrijven. Het is dus mogelijk dat het vertrouwen van jouw potentiële klanten is afgenomen, net zoals HubSpot dat ontdekte in Engeland en de VS. Ongeacht de ontwikkeling in Nederland, kun je uit deze twee onderzoeken sowieso de les trekken dat mensen graag luisteren naar de mening van anderen. En dat is precies waar het in dit blog om gaat.

Zolang je zorgt dat jouw bestaande klanten tevreden zijn met je dienstverlening en het gevoel hebben dat ze dankzij de samenwerking successen boeken, is de kans groot dat ze dat tegen anderen zeggen. Die positieve mond-tot-mond reclame ,die zowel online als offline plaatsvindt, kan leiden tot aanwas van nieuwe klanten. Maar dan moet je daar als bedrijf wel op voorbereid zijn. Hoe je dat aanpakt, vertel ik je in de vier stappen hieronder.

Stap 1: Maak een customer lifecycle

Hoe goed ken jij je eigen klanten? Goed genoeg om in te schatten welke gebeurtenissen zij tijdens hun relatie met jouw bedrijf gaan meemaken? Wat de ups en downs zullen zijn? Welke kansen en risico’s dit hen zal opleveren? Waar en wie ze om hulp kunnen vragen? Want daar draait het om in deze eerste stap naar een geslaagde customer success strategie. Zet daarom je marketing, sales en support collega's bij elkaar om de customer lifecycle samen te stellen.

Zorg dat het document dat deze sessie oplevert, uiteindelijk bestaat uit de 4 fasen van inbound marketing:

    • De contactmomenten met de (dan nog potentiële) klant voordat hij persoonlijk contact heeft met iemand van je bedrijf zoals een sales vertegenwoordiger, oftewel de attract fase. Wat hier de risico’s en kansen zijn en welke soorten content hij tegenkomt. Haal deze informatie op bij je marketingteam.
    • De contactmomenten met de potentiële klant zodra hij persoonlijk contact krijgt met marketing en sales, oftewel de convert fase. Wat zijn hier risico’s en kansen? Hoe gedraagt de prospect zich hier en wat doen marketing en sales?
    • De contactmomenten met de klant zodra de offerte bijna getekend is en sales de deal moet sluiten, oftewel de close fase. Wat zijn hier de risico’s en kansen? Welke informatie krijgt de klant? Met wie heeft hij contact en hoe gaat dat?
    • Alle belangrijke momenten die volgen na het tekenen en tijdens de afname van je dienst of product, oftewel de delight fase. Wat zijn hier de risico’s en kansen? Welke momenten zijn essentieel voor het slagen of mislukken van de klantrelatie? Wie onderhoudt die relatie op welke manier?

De belangrijkste informatie uit deze lifecycle zijn de kritische momenten waarop de kansen en risico’s duidelijk worden. Deze momenten vormen de basis voor je strategie. Hieronder vind je een voorbeeld van die lifecycle gemaakt door HubSpot Research en gepresenteerd door Alison Elworthy tijdens Inbound 2018.

Customer success - lifecycle voorbeeld

Stap 2: Geef je teams een gezamenlijk doel

Zoals uit de lifecycle zal blijken, krijgen klanten met allerlei mensen in je organisatie te maken. Ze hebben contact op bepaalde momenten en moeten op precies die momenten de juiste informatie van jouw teams ontvangen. Zij bouwen allemaal voor hun eigen deel aan de klantrelatie, alleen hebben ze dat niet altijd door. Daarom is het belangrijk om alle teams in je organisatie Customer Success als een van de doelen te stellen. Hoe gaan zij ervoor zorgen dat ze doen wat het beste is voor de klant? Deel de lifecycle met deze teams om duidelijk te maken wat het effect van hun relatie met de klant kan zijn op de klantrelatie op lange termijn.

Leer je teams bij iedere aanpassing in hun werkproces de vraag te stellen: maar wat heeft de klant eraan? Gaat de klant op den duur het effect van de verandering niet merken? Denk dan nog twee keer na voordat de verandering wordt doorgevoerd.

Stap 3: Creëer content voor de volledige customer lifecycle

Op de meest kritieke momenten binnen jouw relatie met een klant, moeten zowel je klanten als je teams informatie tot hun beschikking hebben die hen verder helpt. De klant moet gemakkelijk bij die informatie kunnen komen. Het liefst heeft hij het van te voren al in bezit (denk aan werkinstructies of video’s waarin vaak gestelde vragen beantwoord worden) of kan hij die makkelijk vinden via een kennisbank. Daarnaast moeten je teams voorbereid zijn op vragen, ervaringen kunnen uitwisselen met elkaar over het beantwoorden ervan en de juiste content naar je klant kunnen sturen. Daarom is het belangrijk dat je content creëert die in iedere fase van de customer lifecycle van pas komt. Een mooie klus waarbij je teams kunnen samenwerken.

Stap 4: Zorg dat teams kunnen samenwerken en dat ook doen

Bij het verbeteren en onderhouden van bestaande klantrelaties is het heel belangrijk dat je teams niet alleen in de voorbereiding, maar ook tijdens de uitvoer samenwerken. Zo kan het heel pijnlijk zijn als een sales vertegenwoordiger belt met een up-sell voorstel terwijl de klant net een ticket over dat product heeft ingediend bij support. Kies daarom voor slimme techniek waarmee alle teams de status van een klant kunnen inzien. Zo weten zij in welke fase van de lifecycle hij zich bevindt en kunnen ze de informatie die zij verstrekken daarop afstemmen. Maak werkinstructies bij iedere fase en zorg dat teams allemaal bij die informatie kunnen. Het handigste is dan om met één overkoepelende tool te werken waarin alle medewerkers naast een eigen omgeving, ook een gezamenlijk platform hebben om mee samen te werken. 

Op naar een customer success strategie

Het opstellen van de lifecycle van klanten en je teams daar volledig op afstemmen is best een lastige en langdurige klus. Het vergt niet alleen inzet van alle teams, maar ook een omslag in hun denkwijze. Zij moeten de klant centraal gaan stellen in bijna alles wat ze doen. Zodra al je collega’s weten wat de (potentiële) klant op ieder moment nodig heeft, kun jij de weg naar een customer success strategie uitstippelen. Het ene jaar is dat misschien meer aandacht voor marketing, terwijl een periode later service prioriteit krijgt. Alles om jouw klant succesvol te maken, zodat hij op den duur nieuwe business binnenbrengt.

Ben jij al gestart met een customer success strategie of heb je plannen? Deel je ideeën in een reactie en help ook anderen op weg. Natuurlijk heb je veel meer manieren om leads genereren voor je B2B bedrijf. Heb jij de ideale manier nog niet gevonden? Lees dan ons e-book over leadgeneratie en -nurturing waarin we je op weg helpen.

CTA Lead Generatie voor B2B