Moderne B2B Marketing Blog

In vier stappen naar de Moderne Marketing Organisatie

moderne_marketing_organisatie.jpgDe afgelopen jaren is B2B-marketing in een rap tempo wezenlijk veranderd. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat de B2B koper meer dan twee-derde van zijn of haar Buyer Journey aflegt via digitale kanalen.

Dit gegeven zorgt ervoor dat het voor iedere B2B onderneming noodzakelijk is om een digitale marketing strategie te ontwikkelen, die verweven is met de ondernemingstrategie.  En zichzelf daarmee te transformeren tot de Moderne Marketing Organisatie.  

Onderzoeksinstituut Demand Metric omschrijft de Moderne Marketing Organisatie als volgt: "driving the revenue of the company through the acquisition, engagement and the development and maintenance of long-term, cost effective relationships with customers." 

Om te kunnen bepalen of een onderneming voldoet aan alle criteria van een Moderne Marketing Organisatie ontwikkelde Demand Metric het "World Class Marketing Organization Maturity Model

In dit artikel wil ik dit model in het kort uitwerken en per fase beschrijven.

Fase 1: Cost Center

Algemeen
In deze fase wordt marketing gezien als kostenpost. Marketingactiviteiten worden uitgevoerd zonder plan vooraf en zijn vooral reactief van aard.

Budget
Er wordt vooraf geen budget gereserveerd voor marketing en uitgaven zijn ad-hoc.

Processen
De organisatie beschikt niet over vastgelegde marketingprocessen.

Instrumenten
De organisatie gebruikt geen of nauwelijks marketing-technologie

Metrics
Er worden geen metrics gebruikt en de focus ligt met name op adverteren, waarbij men vooral kijkt naar aantal advertenties en/of vertoningen.

Fase 2: Revenue Neutral

Algemeen
In deze fase van het Maturity Model wordt marketing nog steeds op reactieve basis bedreven, hoewel er wel al sprake is van enige campagne-planning. Een strategisch plan ontbreekt echter.

Budget
Er worden vooraf kleine budgetten vrijgemaakt voor marketing-campagnes en -acties,  bijvoorbeeld voor vakbeurzen.

Processen
De organisatie beschikt over enkele vastgelegde repeteerbare marketingprocessen.

Instrumenten
De organisatie beschikt over een klantensysteem, e-maildatabase en/of een e-mailmarketingsysteem.

Metrics
Er wordt voornamelijk gestuurd op e-mailmetrics, zoals open-rates, click through rates en inschrijvingen.

Fase 3: Revenue Contributor

Algemeen
In deze fase wordt marketing aangepakt vanuit een strategisch marketing plan en daaraan gekoppelde campagnes. 

Budget
Er is een marketing budget, waarbij business cases worden samengesteld om investeringen te onderbouwen.

Processen
Er zijn processen geformuleerd en op bepaalde onderdelen vinden metingen plaats.

Instrumenten
De organisatie beschikt over CRM en marketing automation met enige mate van integratie.

Metrics
Belangrijke metrics zijn: Cost-per-Lead, aantal Sales Qualified Leads.

Fase 4: Profit Center

Algemeen
In deze fase maakt marketing een integraal en cruciaal onderdeel uit van de ondernemingstrategie.

Budget
Budget wordt gebaseerd op omzetdoelen.

Processen
Alle processen zijn beschreven, worden gemeten, beheersd en geoptimaliseerd.

Instrumenten
Alle systemen zijn geintegreerd en leveren real-time business informatie.

Metrics
Belangrijke metrics zijn customer lifetime value (CLV), merkwaarde, aankoopkosten en ROI

Hopelijk geeft deze classificering je enige inzicht in de fase waarin jullie eigen onderneming zich bevindt. Ik nodig je van harte uit om hieronder je gedachten te plaatsen.

Moderne B2B Marketing Demo