Moderne B2B Marketing Blog

Lead scoring: hoe stuur je de juiste leads door naar sales?

lead_scoring-1Als B2B marketeer is één van je belangrijkste uitdagingen: ervoor zorgen dat je website een voortdurende stroom van interessante leads voor je sales collega's oplevert.

Vanaf het moment dat er voldoende leads binnenkomen, dient zich vaak de volgende vraag aan: welke leads moet ik nu direct doorsturen naar sales en welke niet?

Omdat het overgrote deel van je leads zich nog zal bevinden in het informatieve stadium van hun aankoopproces is het raadzaam om ze pas over te dragen aan sales op het moment dat ze wat verder op weg zijn in hun buyer journey.

Dit om te voorkomen dat er veel tijd wordt verspild aan het opvolgen van nauwelijks geïnteresseerde leads, met een gedemotiveerd salesteam als mogelijk gevolg.

Maar wanneer zijn je leads nu wel 'warm genoeg' om ze door te sturen naar sales? 

In dit artikel zet ik kort op een rijtje hoe je lead scoring zou kunnen inzetten om je sales collega's te voorzien van de juiste leads op het juiste moment.

Wat is lead scoring?

Volgens marketing automation leverancier Marketo is lead scoring:

"Lead scoring is a shared sales and marketing methodology for ranking leads in order to determine their sales-readiness. You score leads based on the interest they show in your business, their current place in the buying cycle and their fit in regards to your business."

Voor MKB ondernemingen is het vaak voldoende om één algemene lead score te bepalen, voor de wat complexere organisaties is het wenselijk om meerdere lead scoring systemen in te richten.

Waarom is lead scoring belangrijk?

Bij het opzetten van lead scoring is het belangrijk dat je met je marketing- en salesteams bij elkaar gaat zitten en dat je overeenstemming bereikt over de scorings-regels. 

Door scores toe te kennen aan leads volgens een solide en breed gedragen systeem kun je ervoor zorgen dat alleen echt interessante leads worden overgedragen aan sales.

Een goed ingericht lead scoring systeem helpt ondernemingen de lead-doorlooptijd te verkorten en het rendement op de verkoopinspanningen te vergroten. Volgens MarketingSherpa realiseren ondernemingen die lead scoring inzetten een stijging van 77% op hun leadgeneratie rendement ten opzichte van organisaties die niet met lead scoring werken.

Hieronder beschrijf ik een best practice voor het opzetten van een basic lead scoring systeem.

Hoe bepaal je lead scoring?

Bij het opzetten van een lead scoring systeem heb je te maken met twee dimensies:

  1. Kwalitatief: in hoeverre voldoet de lead qua demografische kenmerken aan je meest ideale klantprofielen?

  2. Kwantitatief: in hoeverre laat de lead qua gedrag - 'digitale lichaamstaal' - zien dat deze geïnteresseerd is in jouw onderneming en specifieke diensten en/of producten?

Door voor beide dimensies scoringsregels uit te schrijven kun je vervolgens komen tot een lead scorings model.

Voor het bepalen van een demografische score kun je denken aan regels zoals:

  • functietitel, werkzaam voor welke type organisatie, branche, grootte van de onderneming, et cetera.

Voor het bepalen van een gedragscore kun je denken aan regels zoals:

  • aantal pagina's bezocht, welke pagina's bezocht, aantal e-mails geopend, aantal e-mails aangeklikt, welke video bekeken, et cetera.

Door deze regels zodanig op te stellen dat de maximale score voor beide dimensies 100 punten bedraagt, zou je vervolgens een model (bron: Marketo) zoals hieronder kunnen inrichten:

lead_scoring_framework

In dit model worden alleen de leads die zich bevinden in de donker gearceerde gebieden overgedragen aan het verkoopteam. Omdat alleen interessante leads worden opgevolgd, wordt veel tijd en energie (en dus geld) bespaard bij het verkoopteam.

Heb jij als B2B professional al ervaring met het inrichten van lead scoring? Ik nodig je van harte uit om hieronder je bevindingen te plaatsen.

Heuv