Inbound Marketing is inmiddels een breed geaccepteerde methode binnen veel B2B bedrijven. Goed nieuws voor zakelijke klanten, want het betekent dat er online steeds meer waardevolle content wordt gedeeld. De invoering van een Inbound aanpak gaat echter met vallen en opstaan. Je moet de organisatie meekrijgen in de nieuwe visie en thuis worden in nieuwe methodes en technieken. In dat veranderproces is het heel normaal dat er af en toe een foutje insluipt. Een onbewuste erfenis van je eerdere marketingactiviteiten bijvoorbeeld, of een Inbound best practice die je verkeerd interpreteert. In de praktijk zie ik dat veel bedrijven die starten met Inbound Marketing dezelfde fouten maken. Daarom zet ik ze in dit blog voor je op een rijtje, zodat jij niet in dezelfde valkuilen stapt.
1. Blog- of nieuwsplatform?
Bloggen is één van de belangrijkste pijlers van de Inbound Marketing strategie. Veel bedrijven slaan dan ook enthousiast aan het schrijven en laten medewerkers door de hele organisatie om de zoveel tijd een stukje tikken. Het gaat er bij inbound echter niet om dat je elke week een blog publiceert. Het is de inhoud van het blog die een artikel Inbound maakt of niet. In de praktijk zie ik dat veel blogplatforms in werkelijkheid gewoon een nieuwsoverzicht zijn: ‘Wij wonnen een award!’, ‘Wij hebben een nieuw product!’, ‘Wij hebben een leuke training gegeven!’. Leuke berichten, maar het zijn geen Inbound blogs. Een Inbound blog gaat niet over jou, maar helpt je ideale klant met zijn problemen en uitdagingen. Het blog is geschreven rondom een keyword, is lang genoeg (minstens 600 woorden), is gestructureerd in duidelijke alinea’s met tussenkopjes en heeft een aantrekkelijke call-to-action. Nieuwsberichten zijn prima, maar houd ze wel gescheiden van het kennisplatform.
2. Adverteren op de homepage
Adverteren is tegenwoordig een onmisbaar onderdeel van inbound marketing, zeker als je je organische vindbaarheid nog aan het opbouwen bent. Wij zien echter schrikbarend vaak dat bedrijven maandelijks duizenden euro’s spenderen aan advertenties die 0 conversie opleveren. Er wordt geadverteerd op de eigen bedrijfsnaam en mensen die klikken, worden naar de homepage geleid. Dat is als mensen loslaten in een Ikea zonder bewijzeringbordjes: ze raken verdwaald en weten niet hoe snel ze weg moeten komen, zonder iets te kopen natuurlijk. Als je adverteert, doe dat dan met een duidelijke call-to-action en laat mensen op een goede landingspagina terecht komen. Alles op die landingspagina moet erop gericht zijn om mensen te converteren; dat kan door een demo aan te bieden of een goed e-book. Kijk dus eens kritisch naar jouw advertenties: wat leveren die eigenlijk op? Clicks zijn leuk, maar het gaat uiteindelijk om het aantal goede leads en het aantal klanten dat je genereert.
3. E-maillijsten niet segmenteren
E-mail blijft een onverminderd populaire marketingtool. Dat merkt ook de zakelijke klant in zijn inbox: die loopt namelijk dagelijks vol met marketing e-mails. Om op te vallen in de mailbox én om te voorkomen dat ontvangers op de ‘unsubscribe’ button klikken, is het heel belangrijk om relevante e-mails te versturen. Je kunt beter één relevante e-mail sturen dan drie irrelevante. Die relevantie zit ‘m natuurlijk in de inhoud van je mail, maar ook in de match met de ontvanger. Een goede match bereik je door ontvangers te segmenteren. Een praktisch stappenplan is handig voor iemand in het middenmanagement, maar niet voor de CEO. Een demo is interessant voor een SQL, maar niet voor iemand die pas net een awareness e-book heeft gedownload. Bekijk dus goed op basis van welke kenmerken jij jouw database kunt segmenteren.
4. Onvolledige conversiepaden
In hun enthousiasme beginnen veel versbakken Inbound Marketeers als een malle met content creatie. Een brochure rondom product X, een whitepaper over dienst Y en een aantal blogjes door mensen die toevallig wat tijd over hadden om te schrijven. Uiteindelijk ontstaat er een situatie waarin er ontzettend veel content ligt waar totaal geen structuur inzit. Goede whitepapers staan weg te kwijnen in de krochten van de website en goed gelezen blogs leveren niks op omdat er geen goede call-to-action onder hangt. Zonde! Ik raad je aan om altijd stap voor stap te werk te gaan en altijd te denken in termen van conversiepaden. Kies een product-marktcombinatie en creëer daar een volledig conversiepad voor: met blogs, een content offer en lead nurturing. Zorg vervolgens voor een goede promotiestrategie voor dat content offer. Klaar? Start dan met het ontwikkelen van een campagne voor de volgende product-marktcombinatie en leer ondertussen van de resultaten van je eerste campagne.
5. Sales niet betrekken in het proces
Inbound is vaak iets wat geïnitieerd wordt vanuit marketing. Het gevaar is echter dat het een marketingproject blijft en niet verder reikt naar andere afdelingen. Wij komen bedrijven tegen waar marketing tientallen leads per maand genereert, maar de salesafdeling niet eens van het bestaan van die leads afweet. Om succesvol te zijn met inbound marketing en je investering terug te verdienen, moeten marketing en sales met elkaar samenwerken. Marketing moet weten aan wat voort soort leads sales behoefte heeft en er moet overeenstemming zijn over wat een goede lead is. Marketing en sales moeten vervolgens samen een proces opzetten voor het opvolgen van de leads, het liefst via de Inbound Sales methode. Alleen zo zal Inbound Marketing succes opleveren voor het hele bedrijf.
Go inbound!
Ga je voor Inbound? Ga er dan 100% voor! Deel je kennis, converteer bezoekers met behulp van goede content en zorg dat je te allen tijde waardevol en relevant bent voor jouw ideale klant. En het belangrijkste: zorg dat je op een planmatige en gestructureerde manier aan de slag gaat met Inbound. Hiermee heb je alle ingrediënten in huis om er een succes van te maken!
Verder lezen over moderne marketing? Download dan onderstaand whitepaper!
