Moderne B2B Marketing Blog

Inbound marketing na 10 jaar: springlevend of toe aan een make-over?

inbound marketing bostonAls moderne B2B professional ben je ongetwijfeld bekend met inbound marketing. Misschien pas je het zelfs al geruime tijd toe en volg je trouw de inbound methode: in je blogartikelen verwijst een call-to-action button naar een landingspagina waar geïnteresseerde bezoekers een white paper of e-book kunnen aanvragen. Vervolgens stuur je iedere interessante lead een aantal geautomatiseerde e-mails met aanvullende content, die aansluit op zijn of haar veronderstelde aankoopproces. Succes gegarandeerd, toch?

Als je inbound marketing op deze manier toepast, is de kans groot dat het je nieuwe klanten heeft opgeleverd. Maar hoe lang blijft het nog werken? In dit blog blik ik terug op het ontstaan van inbound marketing en kijk ik vooruit naar de rol ervan in de komende jaren.

Inbound marketing: in the beginning…

Zoals je misschien weet, is de term inbound marketing rond 2006 geclaimd door de oprichters van HubSpot: Brian Halligan en Dharmesh Shah. Inbound was oorspronkelijk een term die -ironisch genoeg- werd gebruikt door callcenterspecialisten om inbound telefoonverkeer te beschrijven. Halligan en Shah, geholpen door hun marketingbrein Mike Volpe, wisten de term inbound een nieuwe lading te geven en stelden de volgende definitie op die vrij snel werd opgepakt door marketeers over de hele wereld:

“Inbound marketing attracts prospects to a company's website through a combination of Search Engine Optimization (SEO)Pay-Per-Click Advertising (PPC), and Social Media Marketing (SMM), then engages them with relevant content, converts them to identified sales leads through the completion of forms, and then nurtures them through a program of drip marketing until prospects are determined to be "sales ready".”

Schematisch weergegeven zag de inbound methode er in 2009 als volgt uit:

HM inbound marketing fases + content

Zelf kwam ik in aanraking met inbound marketing toen ik in 2008 op vakantie in Boston een marketingboek kocht waarin de inbound methode uitgebreid werd beschreven. Enthousiast geworden door het voor mij onvoorstelbare idee dat je zonder de snelle verkoper uit te hangen tóch klanten kunt werven, besloot ik op dat moment om voor mezelf te beginnen.

Zo ontstond in 2009 aan mijn keukentafel het eerste inbound marketing bureau van Nederland en werd ik samen met tien Amerikaanse marketingbureau’s in 2010 – als eerste in Europa - onderdeel van de eerste partnergroep van HubSpot.

Door zelf trouw vanaf de eerste dag de inbound marketing methode toe te passen, kwam ik al snel in aanraking met potentiële klanten. Ook was het een mooi compliment voor mijn 'ondernemers-instinct' dat andere marketingbureau’s in Nederland zichzelf (de meeste jaren later pas 🤓....) ook als ‘inbound marketingbureau’ gingen presenteren: het was een teken dat ik op het goede spoor zat.

In bijna tien jaar groeide mijn ‘uit de hand gelopen hobby’ uit tot een full-service inbound marketingbureau, en vorig jaar wonnen we zelfs de FD Gazellen Award voor een van de snelst groeiende bedrijven van Nederland! Vele klanten met een inbound mindset volgden ons voorbeeld met succes en zagen allemaal groei in hun websiteverkeer en het aantal leads dat ze genereerden. 

Inbound marketing: hoe staat het er nu voor?

Op basis van de afgelopen tien jaar is mijn conclusie dan ook dat inbound marketing een prima methode is om leads te genereren. Leads die vervolgens ook klanten worden als je er op de juiste wijze mee omgaat.

Maar dan komt het.

Omdat de wereld (met als één van de 'hoofdschuldigen' Google) de afgelopen tien jaar ook niet stil heeft gestaan, vraag ik mezelf af of de inbound marketing methode de tand des tijds kan blijven doorstaan. Hieronder zet ik daarom enkele tactieken uit de eerste drie fasen van de methode kort op een rijtje en vergelijk ik de kracht ervan met die van tien jaar geleden:

De kracht van bloggen (SEO – Attract fase)

Tien jaar geleden was het vrij eenvoudig om een hoge ranking in Google te verkrijgen voor iedere zoekterm waarvoor je graag gevonden werd. Er was online nauwelijks concurrentie voor je content omdat vrijwel geen enkel B2B bedrijf regelmatig blogs publiceerde, terwijl Google, afgezien van enkele advertenties in de zijbalk van de zoekresultaten, alleen maar links naar websites toonde. Vaak met die van jou in de top 3 als het een long tail keyword betrof.

Inmiddels hebben de meeste B2B bedrijven in je branche het bloggen omarmd. Door deze concurrentie wordt het steeds lastiger om een plekje te vergaren in de hoogste zoekresultaten.  Daarnaast laat Google naast advertenties ook vaak andere ‘snippets’ zien boven het eerste organische zoekresultaat, waardoor jouw link verder naar beneden zakt op de pagina:

inbound marketing snippets

De kracht van social media (Social – Attract fase)

Ook het effect van social media in B2B is in de afgelopen tien jaar een stuk minder groot geworden. Waar je een aantal jaren geleden nog honderden bezoekers naar je website kon trekken met een leuke bijdrage aan een LinkedIn Group-discussie, verzuipen je posts tegenwoordig in het promotionele geweld dat in de meeste actieve LinkedIn groepen is losgebarsten. Daarnaast stuurt LinkedIn de mensen die op je link klikken eerst naar een ‘tussenlink’ en niet meer rechtstreeks naar je website, waardoor je veel verkeer misloopt. Eén van onze klanten plaatste enkele jaren geleden een discussie in een LinkedIn groep die tot een miljoenenorder leidde. Dit lijkt vandaag de dag vrijwel onmogelijk geworden.

De kracht van formulieren (Forms – Convert fase)

Tien jaar geleden was het plaatsen van een formulier op een landingspagina van je website een garantie voor hoge conversieratio’s (=het aantal mensen dat het formulier invult, gedeeld door het totaal aantal mensen dat de landingspagina bezoekt). Met één aansprekende white paper kon je op die manier honderden leads genereren. Inmiddels is dit een stuk lastiger geworden. Bezoekers van een website begrijpen nu wel dat het aanvragen van een white paper kan leiden tot een vervelende periode van serieuze stalking door een hijgerige verkoper. Verder moet de aanvrager van een kennisdocument sinds de komst van de GDPR in 2018 instemmen met het uitvoerig geformuleerde privacybeleid van de aanbieder van het document. Het moeten doorspitten van ellenlange lappen juridische tekst zorgt ervoor dat de conversieratio’s verder zijn gedaald.  

De kracht van lead nurturing (Lead nurturing – Close fase)

In de afgelopen tien jaren bleek lead nurturing een effectieve manier om potentiële klanten door hun aankoopproces te leiden op weg naar hun eerste verkoopgesprek. Inmiddels is de B2B koper een stuk wijzer en verwacht deze direct antwoorden op zijn of haar vragen in plaats van weken te wachten totdat hij alle gewenste informatie via een vooraf uitgestippeld nurturing proces ontvangen heeft. Dit leidde in de laatste jaren dan ook tot de komst van conversational marketing: een manier voor potentiële klanten om direct contact met je op te nemen, op het moment dat het hen uitkomt. 

Inbound marketing: hoe ziet de toekomst eruit?

Uit de voorgaande opsomming zou je de conclusie kunnen trekken dat inbound marketing een langzame en pijnlijke ondergang tegemoet gaat. Maar niets is minder waar. Hoewel de inbound methode enigszins verouderd lijkt te raken, is de inbound filosofie springlevend:

De inbound filosofie draait om het delen van kennis met als doel je bedrijf te laten groeien.  

In een recent blogartikel schreef ik hoe bedrijven die kennisleiderschap (thought leadership) omarmen een positieve toekomst tegemoet kunnen zien. Uit recent onderzoek van Edelman blijkt namelijk dat:

  • beslissers steeds meer gebruik maken van thought leadership content;
  • meer dan de helft van beslissers gebruik maakt van thought leadership content om leveranciers te evalueren;
  • thought leadership zorgt voor een positief effect op de aankoopbeslissing;
  • thought leadership ervoor zorgt dat beslissers bereid zijn om meer te betalen;
  • thought leadership zorgt voor meer business bij bestaande klanten.

Wat mij betreft geven deze conclusies aan dat het voor B2B bedrijven belangrijker dan ooit is om inbound marketing als filosofie te omarmen, ongeacht welke aanpak je daarbij hanteert.

Ook HubSpot zelf is tot deze conclusie gekomen, te zien aan de definitie die ze anno 2019 hanteren voor inbound marketing:

‘Inbound marketing is a business methodology that attracts customers by creating valuable content and experiences tailored to them. While outbound marketing interrupts your audience with content they don’t want, inbound marketing forms connections they’re looking for and solves problems they already have.’ 

Mijn conclusie is dan ook dat inbound marketing na meer dan 10 jaar nog steeds de best passende filosofie is voor bedrijven die én willen groeien én meer willen dan alleen het uitvoeren van transacties. Inbound draait namelijk meer dan ooit om het bouwen van duurzame relaties met de belangrijkste stakeholders van je onderneming.

Heb jij zelf als B2B professional leuke/interessante ervaringen te delen over inbound marketing? Ik nodig je van harte uit om hieronder je bevindingen te delen!

Bron: Google search for ‘definition inbound marketing’ in timeframe 2009-2011