B2B branding

Internal brand management: voor een sterke brand identity (deel 2)

25 oktober 2013 - Geschreven door Meike Cremers

brand_identity_2.jpgIn een eerdere blog werd al duidelijk dat de identiteit van een merk of organisatie een rol speelt bij het ontwikkelen van de gewenste reputatie onder stakeholders. Sterke merken / organisaties worden gedragen door de medewerkers zelf. Internal brand management kan ervoor zorgen dat medewerkers het merk optimaal extern uitdragen. In mijn vorige blog ging ik al in op het belang van internal brand management en legde ik de begrippen brand citizenship behaviour en brand commitment uit. In dit tweede deel van de tweedelige serie ga ik in op de factoren die brand commitment genereren: HR activiteiten, communicatie en leiderschap. 

internal_brand_management2

In mijn vorige blogartikel was te lezen dat betrokkenheid bij het merk, brand commitment, ervoor kan zorgen dat medewerkers zich extra willen inzetten voor het succes van het merk. Maar hoe kun je brand commitment onder medewerkers creëren? Hieronder bespreek ik de drie factoren die brand commitment bepalen en leg ik uit hoe ze verband houden met inbound marketing.

Merk gecentreerde HR activiteiten

Identificatie wordt bepaald door de mate waarin de waarden van de medewerker overeenkomen met de waarden van de organisatie. Vaak bepaalt de mate van identificatie de mate van betrokkenheid. Het is daarom belangrijk dat je als organisatie medewerkers zoekt en behoudt die dezelfde waarden hebben als de organisatie. De merkidentiteit moet dan ook centraal staan in het zoeken naar en selecteren en promoten van medewerkers. HR moet zorgen voor goede selectieprocedures en training, coaching en mentoring van nieuwe medewerkers.

Bij het selecteren van medewerkers die bij de organisatie passen kan zakelijk netwerk LinkedIn een rol spelen. Om de juiste potentiële medewerkers aan te trekken moet je zorgen dat jouw LinkedIn bedrijfspagina de identiteit van je organisatie uitstraalt. Dit kun je doen met behulp van passende afbeeldingen en banners, een goede beschrijving van je organisatie en regelmatige updates die relevant zijn voor jouw organisatie. Ook met het delen van (zelf geschreven) blogartikelen kun je laten zien waar jouw bedrijf voor staat. In deze LinkedIn handleiding lees je meer over goede bedrijfspagina’s.

Merk communicatie

Communicatie speelt de belangrijkste rol bij het creëren van brand commitment. Verschillende onderzoeken hebben de invloed van communicatie op brand commitment en identificatie bevestigd. Een overzichtje:

  • Communicatie kan onder medewerkers zorgen voor bewustzijn over hun rol bij het uitdragen van het merk. Voor niet-marketing medewerkers is deze rol namelijk helemaal niet vanzelfsprekend maar wel noodzakelijk voor het uitdragen van de merkidentiteit.

  • Communicatie is nodig om de merkidentiteit begrijpelijk en aantrekkelijk te maken voor alle medewerkers. Deze communicatie moet alle aspecten van de merkidentiteit beschrijven maar tegelijk ook makkelijk te onthouden zijn en de vertaling maken naar dagelijkse werkzaamheden.

  • De communicatiecontent en het communicatieklimaat zijn belangrijk voor identificatie. De content moet uitleg geven over de organisatie en over de rol van de medewerker binnen de organisatie. Het communicatieklimaat moet open zijn en participatie van medewerkers toestaan en stimuleren.

  • Met behulp van communicatie kunnen medewerkers te weten komen hoe mensen buiten de organisatie naar de organisatie kijken. Hoe positiever dit beeld, hoe trotser medewerkers zijn om bij de organisatie te werken. Dit heeft dan weer een positief effect op identificatie, bewustzijn over de rol bij het uitdragen van het merk en intentie om bij de organisatie te blijven werken.

Inbound marketing kan voor bovenstaande punten een rol van betekenis spelen. Zo zijn er sociale netwerken speciaal voor organisaties zoals Yammer waarbinnen bewustzijn gecreëerd kan worden en betekenis kan worden gegeven aan het merk. Daarnaast kunnen blogartikelen en social media berichten medewerkers ook informatie bieden over de organisatie en het merk. Probeer niet-marketing medewerkers ook bij deze activiteiten te betrekken zodat zij zich meer bewust worden van hun rol bij het uitdragen van de merkidentiteit en merken dat participatie welkom is. Daarnaast kun je bijvoorbeeld met cijfers over en reacties op blogartikelen of social media berichten laten zien dat je merk het goed doet bij het publiek. Zo creëer je trotse medewerkers die iets willen betekenen voor het merk.

Merk leiderschap

Ook leiderschap speelt een rol bij het creëren van brand commitment. Het gaat dan om de hoogste bazen maar vooral ook om het middenkader. Geen betrokken leiders betekent geen betrokken medewerkers. Het voorbeeldgedrag van de leiders is dan ook erg belangrijk.

Leiders kunnen het goede voorbeeld geven aan medewerkers door bijvoorbeeld zelf ook blogartikelen te schrijven. Daarin kunnen zij laten zien dat en hoe zij zich inzetten voor het merk en de organisatie.

Cultuur, structuur, kennis en middelen

Tot slot zijn er nog vier factoren die het succes van het internal brand management model bepalen:

  • De identiteit moet bij de cultuur van de organisatie passen. Cultuur is namelijk erg moeilijk aan te passen.
  • De identiteit moet doorgevoerd worden in de hele structuur van de organisatie: planning, budget, beloningssysteem, informatie infrastructuur enz.
  • Er moet voldoende kennis zijn onder medewerkers.
  • Er moeten genoeg en de juiste middelen beschikbaar zijn.

In deze tweedelige serie is duidelijk geworden hoe je kunt zorgen voor een sterke merkidentiteit met behulp van internal brand management. Heb je nog meer vragen over merkidentiteit? Laat het me weten!

Branding for B2B

Bronnen:

  • Burmann, C., & Zeplin, S. (2005). Building brand commitment: A behavioural approach to internal brand management. Journal of Brand Management, 12, 279-300.
  • Helm, S. (2011). Employees’ awareness of their impact on corporate reputation. Journal of Business Research, 64, 657-663.
  • Smidts, A., Pruyn, A. Th. H., Riel, C. B. M. van (2001). The impact of employee communication and perceived external prestige on organizational identification. Academy of Management Journal, 49, 1051-1062.

Laat een reactie achter!