In de afgelopen decennia heeft de marketingwereld niet stilgestaan. Je lees dit blog nu waarschijnlijk op je laptop, tablet of smartphone en niet meer op een traditionele computer. De helft van deze apparaten was vijftien jaar geleden niet eens bij het grote publiek bekend. Als we nog wat jaren verder terugspoelen zou deze tekst misschien in een vakblad of een brochure van een bedrijf te lezen zijn. De middelen veranderen, maar het doel van marketing niet. Ook al heeft de samenleving zich (bijna) volledig aangepast op nieuwe technieken, traditionele vormen van marketing komen nog dagelijks voorbij. Is dat erg? Nee, misschien niet. Kun je er van leren? Jazeker. Dus vandaar dit blog waarin ik de traditionele marketing strategie vergelijk met de moderne versie.
Vakbeurs versus social media
De vakbeurs. Vaak een groots opgezet evenement met honderden standhouders samengepakt in beurshallen, allemaal in de hoop dat er potentiële klanten langs wandelen waarmee een praatje gehouden kan worden. Dat klinkt als een handig middel om klanten te trekken, maar die moeten dan wel naar zo’n beurs komen. Je zult je aanwezigheid daarom moeten promoten en dat kost (afhankelijk van de middelen die je daarvoor inzet) geld. Daar komen de standkosten bij, maar ook personeel- en materiaalkosten. Al met al kost een beursdeelname je dus een flinke som geld, maar levert het ook wat op? Waarschijnlijk heb je wat naamsbekendheid gecreëerd (deels dankzij de promotie) en wel een aantal potentiële klanten gesproken.
Laten we het moderne alternatief van de vakbeurs bekijken: social media. In plaats van dure aanwezigheid op één vakbeurs kun je dankzij social media je naamsbekendheid en bereik vergroten door actief deel te nemen aan discussies op LinkedIn, berichten met hashtags te verspreiden op Twitter en advertentiemogelijkheden op allerlei online platformen in te zetten. Dit kost je waarschijnlijk minder dan één tiende van de vakbeurs en levert een groter bereik op. Of je er ook meer potentiële klanten mee aantrekt hangt vooral af van de content die je aanbiedt en de conversie die plaatsvindt op achterliggende landingspagina’s.
Adverteren versus adverteren
Traditionele vormen van adverteren kom je vandaag de dag nog tegen in tijdschriften, kranten, op de radio en televisie en billboards/posters langs de weg. Het bereik van deze middelen is groot, maar hoe zit het met de effectiviteit? Wie slaat advertenties in kranten en tijdschriften niet over? Vooral als deze op een voorspelbare plaats staan is de blootstelling gering. Wie blijft er nog op de bank zitten zonder ander tijdverdrijf te zoeken zodra de presentator aankondigt dat we er even uit gaan voor ‘de boodschappen’? Wie let er tijdens het autorijden op billboards? Ik hoop dat mensen hun ogen op de weg hebben. De radio is waarschijnlijk het medium waarop reclamevermijding het minst voorkomt, maar in hoeverre wordt de boodschap onthouden? Adverteren is overgewaaid naar de online media. Een reclamefilmpje voordat YouTube video’s afspelen, banners op websites, nieuwsbrieven (of spam) in je mail, Google advertenties, gesponsorde updates in je LinkedIn, Twitter en Facebook tijdlijn. Je ontkomt er niet aan. Het blijft de vraag of deze vorm van adverteren wel effectief is en net zo’n groot bereik heeft als analoge reclame. Dankzij marketing automation is de effectiviteit en het bereik van deze marketing te meten, iets wat bij traditionele marketing vrijwel onmogelijk is. Het verschil tussen traditioneel en modern adverteren is dankzij allerlei technische trucjes nog groter geworden. Dat brengt ons bij het derde punt:
Statisch versus tailored adverteren
Zodra een advertentie in een krant, tijdschrift of op de radio en televisie verschijnt is deze voor alle drukken of uitzendingen hetzelfde. Alle krantlezers zien dezelfde advertenties en alle kijkers van een tv-programma zien dezelfde reclames na afloop. Dat zijn statische advertenties. Eenmaal gepubliceerd veranderen ze niet. Deze statische advertenties vind je online ook, maar dankzij allerlei technieken zoals cookies en tracking codes worden het er steeds minder. Tailored advertising neemt een groter deel van de online advertenties in beslag. Branche- of functiegerichte groepen en specifiek ingevulde persoonskenmerken op social media zorgen ervoor dat je je boodschap specifiek op jouw doelgroep kunt richten. Surfgedrag wordt, vaak onbewust, vastgelegd en opgeslagen zodat later gerichte advertenties geplaatst kunnen worden. Bezoek je de website van een reisbureau? Dan zul je later op geheel andere websites advertenties van reisaanbieders in beeld krijgen. Een nieuwe ontwikkeling is dat websites er voor verschillende bezoekers anders uit kunnen zien, zodat je bezoekers in de juiste richting kunt sturen. Dit maakt het mogelijk om de bezoeker aan nieuwe informatie te helpen en te sturen in het aankoopproces.
Buyer journey
Als we ons focussen op de buyer journey (het aankoopproces) van een potentiële klant, ontdekken we een groot verschil tussen traditionele en moderne marketing. In de vorige drie vergelijkingen kwam al naar voren dat er bij moderne marketing meer gedrag meetbaar is. De marketeer kan meer sturen en zijn doelgroepen bewuster kiezen. Zodra een nieuwe bezoeker zich omvormt tot lead door zijn of haar gegevens achter te laten, kun je deze lead gaan ‘voeden’ met meer informatie waardoor je hem of haar klaar maakt voor een aankoop. Moderne marketing geeft je dus de mogelijkheid je potentiële klanten in de gaten te houden en te sturen waar nodig. Een groot gebrek van traditionele marketing waardoor het zo massaal en op ‘push’ gericht is.
