Een corporate identity, ook wel gewoon merkidentiteit genoemd, is iets wat je voornamelijk tegenkomt in een B2C-context. Toch is het minstens zo belangrijk voor B2B bedrijven. Nieuwe klanten wil je immers behouden en zeker niet afschrikken. In dit blog vertel ik je waarom en hoe je aan je corporate identity werkt.
Kledingwinkels
Rampverhalen van Primark, C&A en H&M: we kennen ze allemaal. De ketens werden beschuldigd van uitbuiting en milieuvervuiling en dreigden ten onder te gaan aan alle kritiek. Stuk voor stuk moesten ze hard werken om de negatieve aandacht om te zetten in wat positiefs. Communicatie-experts werden erop losgelaten en grootschalige veranderingen werden doorgevoerd. De winkels beloofden betere arbeidsomstandigheden en eerlijkere, schonere kleding en kwamen er weer bovenop. Hun redding? Een geslaagde corporate identity strategie. Over het algemeen krijgen B2C bedrijven meer aandacht als er iets misgaat vergeleken met B2B bedrijven. Maar ook voor de laatstgenoemde is een corporate identity strategie een must. Zij hebben immers een reputatie hoog te houden voor hun zakelijke klanten.
Van binnenuit
We horen vaak dat we mensen niet mogen beoordelen op hun uiterlijk. Toch is uiterlijk het eerste dat we zien. Professor corporate communication, Cees van Riel, ontwikkelde hierover een wetenschappelijke theorie. Stel je de corporate identity mix voor als een kiwi. Binnenin, in het vruchtvlees, zit de persoonlijkheid. De schil is verdeeld in drie onderdelen: gedrag, symbolen en communicatie. Door binnen (inhoud) en buiten (uiterlijk) goed op elkaar af te stemmen, zorg je ervoor dat je een sterke identiteit opbouwt. Daarnaast speelt je corporate image een grote rol. Dit is het beeld dat anderen van jouw organisatie hebben. Helaas heb je over dit deel weinig controle; je imago wordt bepaald door je klanten. Dat kan lastig zijn. Stel je voor: bij het googelen van je bedrijfsnaam vind je alleen maar negatieve of nietszeggende berichten. Zou jij zelf dan nog overgaan tot aankoop? Nee toch?
Samenwerking
Nu hoor ik je denken: “Hoe zorg ik er dan voor dat mensen mijn bedrijf léuk vinden?”. Voor bijvoorbeeld CocaCola is dit een stuk eenvoudiger dan voor een B2B-bedrijf. Zij verspreiden happiness en de klanten komen als vanzelf. Als B2B-bedrijf heb je hulp nodig van je stakeholders. Met welke bedrijven werk je samen? En wat hebben zij over jou te zeggen? Laat hen ervaringsverhalen of reviews schrijven. En: schakel elkaar ook in. Kan jij je websitebezoekers niet helpen maar ken jij iemand die dat wel kan? Verwijs hem door! Dit zorgt ervoor dat de klant toch een positief gevoel aan jouw bedrijf overhoudt.
Dialoog
Als B2B-bedrijf functioneer je niet alleen als knooppunt in een netwerk, je hebt anderen ook nodig om van jouw knoop één geheel te maken. Het vinden van je corporate brand is een samenhangend proces, alle knopen zijn in zekere mate van elkaar afhankelijk. Je hebt dus alle meningen nodig die je kunt vinden. Sterker nog, luisteren is een van de belangrijkste eigenschappen voor jouw bedrijf. Niet alleen naar mensen van buiten, maar ook van de insiders. Hoe worden jullie gezien? Wat vinden mensen van je dienstverlening en personeel? Wat je uiteindelijk wilt bereiken, is dat jouw corporate identity overeenkomt met je bedrijfsimago.
Integratie
Het tweede punt gaat over integratie. Door de meningen uit de vorige stap, de dialoog, te bundelen zorg je voor een succesvolle integratie. Van bezorger tot tekstschrijver tot CEO: je wilt dat iedereen jouw corporate identity uitstraalt. Dankzij de dialoog-fase weet je waarvoor jouw bedrijf precies staat. Nu is het tijd dit tot uitvoering te brengen. B2B-aankopen kennen vaak een lang aankoopproces. De kleinste foutjes kunnen je dus de kop kosten. Zorg ervoor dat in alle hoeken en gaten van je bedrijf mensen weten waarvoor jullie staan. Hierin spelen zowel de dialoog als de samenwerking een belangrijke rol. Pas als mensen zelf ook weten waarvoor ze werken, zijn ze in staat dit uit te dragen.
Afhankelijkheid en wederkerigheid
Stakeholders, klanten en je personeel. Zij hebben jou nodig, maar jij hen ook. In allerlei opzichten ben je afhankelijk van je omgeving. Dit betekent ook dat het Nederlandse gezegde ‘voor wat hoort wat’ echt opgaat in de B2B business. Op het moment dat jij je beste beentje voorzet voor je omgeving, zal je dit vroeg of laat ook terugkrijgen. En dan begint het succes pas echt.
Meten is weten
Als B2B-bedrijf heb je dus ook zeker wat te winnen op het gebied van corporate identity. Gebruik de bovenstaande principes om erachter te komen wat voor jouw bedrijf het heersende merkimago is. En belangrijker nog: meten is weten. Opschrijven, registreren en doelen stellen zorgen ervoor dat je de komende jaren heel wat vooruitgang kunt boeken!
Wil je meer weten over Inbound Marketing?
