Moderne B2B Marketing Blog

Kennisleiderschap opbouwen: zo begin je!

kennisleiderschap opbouwenKennisleiderschap is de ultieme voedingsbodem voor duurzame groei van je onderneming. Uit onderzoek van onder andere Edelman blijkt namelijk dat zakelijke beslissers de expertise van een leverancier steeds vaker meenemen in hun keuzes. Ook zijn zakelijke kopers bereid meer te betalen voor de diensten en producten van bedrijven die hun kennis op een aantrekkelijke manier laten zien. Een goede ontwikkeling, wat mij betreft! Maar hoe word je een kennisleider zonder teveel informatie weg te geven aan je concurrenten? En waar ligt de grens tussen kennisleiderschap en promotie? In dit artikel beschrijf ik hoe je kunt starten met kennis delen en welke typen content je daarvoor kunt gebruiken.

Zorg voor relevante content

De eerste stap bij het opzetten van een kennisleiderschapstrategie is ‘creatie’: het maken van content die laat zien dat jouw bedrijf verstand van zaken heeft en daarnaast inhoudelijk aansluit op de zakelijke praktijk van je ideale klant.

Hieronder beschrijf ik vier soorten thought leader content:

1. Digitale content

Stel jezelf voor dat jouw bedrijf de redactie is van ‘het vakblad' in jouw branche en zet op een rijtje welke onderwerpen en thema’s interessant zijn voor jullie ideale klant. Ga vervolgens op zoek naar de kennisleiders binnen je organisatie, interview ze, vraag naar hun visie op het vakgebied en hun mening over nieuwe ontwikkelingen die spelen. Daarnaast is het aan te raden om vergelijkbare gesprekken te voeren met je meest succesvolle klanten; welke ontwikkelingen zien zij in het vakgebied, met welke uitdagingen worstelen ze en waar zien ze kansen om te groeien? Al deze input kun je gebruiken voor het creëren van relevante, waardevolle digitale content die je vervolgens in allerlei vormen kunt gieten: series blogartikelen, whitepapers en ebooks

Een voorbeeld

Een mooi voorbeeld van een kennisleider is Meteogroup: Nederlands' trots op het gebied van alles wat met weer te maken heeft. Meteogroup vindt het belangrijk dat potentiële klanten in deze markt - die wordt geteisterd door een overvloed aan nieuwe aanbieders - zelf de conclusie trekken dat zij dé autoriteit zijn op het gebied van weervoorspelling. Daarom ontwikkelden zij een “How it’s made” e-book van 110 pagina's, dat gratis te downloaden is op hun website. In dit e-book leggen Meteogroup experts stap voor stap uit hoe zij het weer voorspellen en waarom de aanpak die zij hanteren het meest betrouwbaar is.

Klik op deze link en leer hoe Meteogroup het weer voorspelt

Daarnaast richtte Meteogroup een kennisbank in op hun website, waar zij uitleggen hoe het veranderende klimaat impact heeft op verschillende sectoren en bedrijfstakken. Dit onderdeel bestaat uit verschillende voorbeeldverhalen uit de diverse sectoren waarin Meteogroup specifieke kennis heeft opgedaan.

Klik op deze link om de kennisbank van Meteogroup te bekijken

Overigens ben ik erg trots om te vermelden dat wij Meteogroup met veel plezier hebben ondersteund bij de creatie van deze content ;-).

2. Onderzoeksrapporten

Een andere veel gebruikte vorm van thought leader content is het - in eigen beheer of samen met een kennispartner - samenstellen en publiceren van onderzoeksrapporten op basis van een uitgebreid onderzoek dat door jouw bedrijf is uitgevoerd. Ondanks dat deze rapporten niet geheel objectief zijn omdat je ze zelf hebt gemaakt, dragen ze wel bij aan je status als kennisleider. In de praktijk zie je dat dit soort rapporten behoorlijk snel wordt opgepikt door ‘pers en publiek’ en dus zorgt voor veel autoriteit voor jou als auteur van het rapport.

Een mooi voorbeeld vind ik The 2018 State of Chatbots Report dat is uitgevoerd door software-leveranciers Drift en SurveyMonkey. In dit rapport presenteren zij bevindingen uit een onderzoek naar het gebruik van chatbots in business-to-business. Dit rapport is vervolgens geciteerd in verschillende relevante media, zoals op de websites chatbots.expert en retailwire.com.

3. Kennisevenementen

Bouwen aan kennisleiderschap is niet alleen een digitale activiteit. Een offline variant is het organiseren van kennisevenementen. Je kunt dit soort evenementen zelf organiseren of, bij een kleiner budget, ervoor zorgen dat je onderdeel uitmaakt van een veel bezocht evenement in je vakgebied.

Geschikte vormen om kennis te delen zijn:

  • Kennis- of inspiratie-evenementen waarin jouw bedrijf (eventueel samen met andere experts) één of meer onderwerpen presenteert die relevant zijn voor je doelgroep;
  • Workshops: evenementen waarbij je met een groep interessante relaties enkele opdrachten rondom een aansprekend thema behandelt;
  • Roundtables: een evenement waarin je enkele experts uit je vakgebied met elkaar een discussie laat voeren over specifieke onderwerpen die relevant zijn voor je doelgroep;
  • Deelnemen als spreker aan een groot evenement dat door veel interessante mensen uit je vakgebied bezocht wordt.

In mijn ogen is Dreamforce in San Francisco het ultieme voorbeeld van een kennisevenement. Op dit mega-event van Salesforce komen meer dan 100.000 business-professionals bij elkaar om te leren en te netwerken. 

4. Sales Playbooks

Vaak wordt gedacht dat kennisleiderschap een domein is dat exclusief toebehoort aan marketeers, maar dit is een misverstand. Als ook je verkoopmedewerkers zich profileren als kennisleider ervaart je potentiële klant dat je bedrijf niet alleen zegt kennisleider te zijn, maar het ook daadwerkelijk is. Daarom is het belangrijk dat je salescollega's de mindset van je marketingafdeling delen, zodat het kennisleiderschap van je bedrijf ook blijkt als zij daadwerkelijk in gesprek gaan met een potentiële klant.

Wanneer een verkoper tijdens een eerste contactmoment lange monologen houdt over zichzelf en de producten die hij wil verkopen, blijft er weinig over van de zorgvuldig opgebouwde autoriteit. Dit rampscenario voorkom je door je verkoopmedewerkers vanaf het begin te betrekken in het kennisleiderschaptraject. Zij spreken potentiële en bestaande klanten het meest, waardoor zij vaak als eerste op de hoogte zijn van de kansen en bedreigingen waarmee die klanten te maken hebben. Door vervolgens ook te zorgen voor content die jullie verkopers helpen om een gesprek met een potentiële klant te voeren op het niveau van een ware kennisleider, blijf je consistent in je communicatie.

Enkele vormen van content die daarbij kunnen helpen, zijn praktijkverhalen (case stories) of klantverhalen (case studies), die beschrijven op welke wijze jullie in staat zijn geweest om jullie klanten te helpen met hun kansen en uitdagingen. Een andere belangrijke vorm van content die ik hier apart wil benoemen is het 'salesdeck' of in het Nederlands: de verkooppresentatie. Zoals ik eerder al zei, staan niet je producten en/of diensten centraal in deze presentatie, maar sluit je aan bij de zakelijke praktijk van je (potentiële) klant. In een eerder blogartikel schreef ik over de mogelijke opbouw van zo’n verkooppresentatie in 5 stappen:

  1. Benoem een grote relevante verandering in de wereld
  2. Laat zien dat er winnaars en verliezers zijn
  3. Laat het "beloofde land" zien
  4. Beschrijf je producten en/of diensten als "magische gaven"
  5. Laat overtuigend bewijs zien dat je kunt helpen om het verhaal waar te maken

Zoals je ziet, start kennisleiderschap met het laten zien van je kennis over je vakgebied en komt je bedrijf pas in de laatste stappen van je verkoopverhaal aan bod.

En nu? Beginnen maar!

Je wordt als bedrijf niet van de ene op de andere dag als kennisleider gezien. Dit is een proces dat zowel intern als extern veel tijd nodig heeft. Mijn advies: blijf niet te lang hangen in de plan- en strategiefase, maar begin gewoon! Wanneer je start met het publiceren van content over relevante onderwerpen, gaat jullie ideale klant zich vanzelf bij jullie melden. In eerste instantie zal dit in de vorm van een nieuwsbriefaanmelding zijn, of het volgen van jullie social media kanalen. In een later stadium ga je merken dat je meer aanvragen voor gesprekken krijgt, omdat je doelgroep je kent, je gelooft en je vertrouwt als mogelijke leverancier.

Heb jij als B2B professional al ervaring met het opzetten van een kennisleiderschapstrategie? Ik nodig je van harte uit om je mening en je ervaringen hieronder met me te delen!

Meer weten over de rol van content in je moderne marketingstrategie? Download dan onderstaand e-book.

content marketing voor b2b 

Photo by Michał Parzuchowski on Unsplash