Het wordt de laatste jaren steeds lastiger om resultaten te behalen met traditionele leadgeneratie methodes. Account Based Marketing is naast Inbound Marketing dan ook steeds populairder aan het worden. Dat merk ik aan de gesprekken die ik wekelijks voer met B2B ondernemers, verkopers en marketeers. Veelal zijn het de verkopers die meer controle willen over leadgeneratie en actie ondernemen. Begrijp me niet verkeerd, de verkopers die ik spreek zijn vaak ontzettend blij met de door marketing gegenereerde leads, maar ze willen meer. Mijn advies is dan om eens te kijken naar een tool voor bedrijfsherkenning (oftewel lead identificatie) op je B2B website. In dit blog leg ik uit waarom ik denk dat zo’n tool perfect aansluit op Inbound Marketing en hoe je ‘m inzet om het aantal verkopen te verhogen.
Hoe werkt lead identificatie op je website?
Om als verkoper te kunnen zien welke bedrijven er op je website zitten, is technologie nodig. Deze technologie moet over een grote database beschikken die bedrijfsinformatie koppelt aan de IP adressen van bedrijfsnetwerken. Door deze publiek beschikbare data aan elkaar te koppelen, is het voor veel van deze tools mogelijk om jou te laten zien welke bedrijven je website bezoeken. De kwaliteit van de database van de tool is dus enorm belangrijk. Ook in Nederland zijn er behoorlijk wat ontwikkelaars bezig geweest met deze technologie, en met succes. Deze Nederlandse tools maken veelal gebruik van data van de Kamer van Koophandel. Als jouw (potentiële) klanten zich alleen in Nederland bevinden, is dit een goede oplossing wat mij betreft. Op het moment dat jouw markt zich ook buiten Nederland bevindt, adviseer ik om verder te kijken naar internationale tools.
Waarom zou je bezoekers op je website willen herkennen?
In de wereld van Inbound Marketing concentreren wij ons vooral op de hoeveelheid traffic en het conversiepercentage van de website. Mensen die na het lezen van bijvoorbeeld een blog zoeken naar meer diepgang, kunnen dit vinden in een aanvullend content offer. Om dit content offer te downloaden, dienen mensen zich te identificeren, veelal via een formulier. De verhouding tussen het aantal websitebezoekers en mensen die zich daadwerkelijk identificeren wordt ook wel het conversiepercentage genoemd. De benchmark voor het conversiepercentage ligt in 2019 op 2,35%. Er zijn uiteraard bedrijven die het beter doen en bedrijven die het minder doen, maar het blijft best een laag percentage.
Die 2,35% van de websitebezoekers zou volgens de Inbound theorie voldoende interesse hebben om een gesprek aan te gaan, en de rest dus niet. Ik ben het hier niet helemaal mee eens. Voor die overige 97,65% kunnen er talloze redenen zijn waarom ze hun gegevens niet willen achterlaten. Met lead identificatie software kun je deze overige 97,65% tot op een bepaald niveau identificeren. Je krijgt de beschikbare bedrijfsgegevens en openbare e-mailadressen gepresenteerd en daarnaast zie je wat ze allemaal hebben bekeken op je website en vaak ook waar ze vandaan komen (advertenties, social media, organisch).
Welke lead identificatie tool moet je kiezen?
De kwaliteit van de database is wat een redelijke tool onderscheidt van een echt goede tool. Deze kwaliteit slaat niet alleen op de huidige staat van de database, maar ook hoe deze zich ontwikkelt. In het geval van de KvK data wordt de database eens in de zoveel tijd ververst. Bij bedrijven die een database in eigen beheer hebben, is er vaak een slimmere oplossing bedacht. Deze tools zijn er op ingericht om de database te verreiken per aanvraag die gedaan wordt. Dus als er een onbekend bedrijf op de website komt, wordt deze data direct toegevoegd aan de database. In dit geval geldt: hoe meer de tool gebruikt wordt, des te beter wordt de database.
Naast de kwaliteit van de database zijn er ook andere onderdelen van de tools die ik zou bekijken en vergelijken:
- Interface
- Integratiemogelijkheden
- Gebruikersgemak
- Mogelijkheden tot segmenteren
- Oorsprong van de visit
- Mogelijkheden tot adverteren
- Helpdesk
De prijzen van lead identificatie tools variëren tussen de €75,- en €175,- per maand en vaak is er ook een gratis versie beschikbaar. De kwaliteit van de database en de manier waarop de software die verreikt, hangen samen met de prijs. Na diverse tests kwam Albacross bij ons het beste uit de bus. Deze tool heeft een sterke nationale en internationale database die iedere dag uitgebreider wordt en veel gebruikersgemak biedt. Ook deze tool kun je gratis testen.
Hoe gebruik je een lead identificatie tool?
Dankzij een lead identificatie tool weet je welke bedrijven er op jouw website zitten en wat zij hebben bekeken, maar wat nu? De nieuwe informatie kun je gebruiken voor marketing en verkooptechnieken die zich richten op accounts, dit noemen we Account Based Marketing of selling. Met de lijst van bedrijven die interesse in jouw diensten of kennis hebben, kun je gericht contact gaan zoeken. Maak bijvoorbeeld segmenten aan van bepaalde productpagina’s of industrieën om gericht meerdere bedrijven met dezelfde eigenschappen te benaderen. Als je de segmenten hebt aangemaakt kun je per segment en bedrijf zelf gaan bekijken waar zij naar hebben gekeken. Met deze informatie kun je vaak een goede gok maken van het functieprofiel van de persoon die op je website zat.
In ons geval zal informatie over leadgeneratie vaak door een marketeer zijn bekeken en informatie over opvolging van leads eerder door een verkoper. Met deze informatie op zak zoek je de juiste content om je lead een stapje verder te helpen in het beslissingsproces. Jouw eerste aanbod is dus eigenlijk een waardevol content offer waarmee je denkt dat je de lead een stap verder kunt helpen. Dit content offer bied je bijvoorbeeld aan via LinkedIn Sales Navigator, telefonisch of per mail. Zoek in alle gevallen een persoonlijk aanknopingspunt dat sterker is dan “Ik zag dat iemand van jullie op onze website zat”. Kijk bijvoorbeeld even naar de activiteit van de lead op LinkedIn of op de website. Zoek een gemeenschappelijke connectie, begin daarmee en vertel vervolgens wat je te bieden hebt en waarom je denkt dat dat waardevol is voor die persoon.
Lead identificatie tool: ei van Columbus of niet?
Lead identificatie software is wat mij betreft niet het ei van Columbus. Het is geen trucje wat je een keer gezien moet hebben om het te kunnen. Je moet oefenen, monitoren en bijsturen om de verkregen informatie zo goed mogelijk te gebruiken. Het is daarnaast ook geen vervanging van kennisleiderschap en Inbound Marketing, maar echt een toevoeging. Je haalt gesprekken en waarde uit alle Inbound Marketing activiteiten die jouw marketingteam uitvoert. Wel is het als verkoper prettig om niet alleen afhankelijk te zijn van de Marketing of Sales Qualified Leads die je van marketing krijgt aangeboden. De combinatie tussen Inbound Marketing en een goede lead identificatie tool komt wat mij betreft dus een stuk meer in de buurt van het ei van Columbus.
Benieuwd naar meer over Inbound Marketing? Download dan onderstaand whitepaper!
