“….Griffoendor!” Applaus. Iedereen die Harry Potter boeken heeft gelezen, kent het jaarlijks terugkomende ritueel op Zweinstein. De sorteerhoed wordt op de hoofden van de bevende eerstejaars gezet, en op basis van hun karaktertrekken krijgen zij een plaats aan één van de afdelingstafels. Deze manier van indelen lijkt verdacht veel op lead qualification, bedacht ik me laatst. Ik organiseerde een snelle brainstorm op kantoor en al gauw vlogen de vergelijkingen over tafel. Wat blijkt? Inbound marketing is net Harry Potter. En dat maakt ons marketeers de sorteerhoed.
De link tussen Zweinstein en HubSpot
Deze dramatische cliffhanger behoeft wat uitleg. Voor ik hieraan begin, wil ik Potterhaters adviseren te stoppen met lezen: de komende paragrafen wordt het er voor jullie niet veel beter op. De rest mag op de Nimbus 2000 mee naar Zweinstein. Want het zit zo: zowel de hogeschool voor Hekserij en Hocus Pokus als inbound marketeers houden zich bezig met het indelen van mensen in de juiste categorie (= lead qualification). In de wereld van Harry Potter heb je Griffoendor, Huffelpuf, Ravenklauw en Zwadderich. In de wereld van inbound marketing heb je MQL, Subscriber, Evangelist en Other. In beide werelden zijn alle groepen gelijk. Iedereen heeft namelijk goede eigenschappen, en komt het beste uit de verf als hij op de juiste plaats zit. Een MQL wordt nooit een klant als je hem behandelt als een Subscriber. Net zoals een gehoorzame, verlegen tovenaar zich niet lekker voelt in Griffoendor. Best logisch, toch? Laten we de overeenkomsten eens per groep bekijken, en leren van de bevindingen.
Griffoendor: MQL
Over het algemeen is Griffoendor de meest geliefde afdeling onder HP-lezers. Geen verrassing, want Harry Potter himself zit erin. Tovenaars die in Griffoendor worden geplaatst, zijn moedig, intelligent, rechtvaardig en opstandig. Kortom: ze hebben alles in zich om een held te worden. Na zeven jaar Zweinstein hebben ze zich ontwikkeld tot volwaardige tovenaars die de tovenaarswereld een betere en veiligere plek maken. Vergelijk dat eens met de MQL’s (Marketing Qualified Leads) in jouw bak met leads. Dit zijn stuk voor stuk dappere mensen die op zoek zijn naar nieuwe kansen en mogelijkheden en het aandurven om (grote) veranderingen door te voeren binnen hun organisatie. Als je MQL’s voedt met de juiste informatie, groeien ze uit tot SQL en worden ze uiteindelijk klant. Tovenaars in Griffoendor en MQL’s houden van een beetje uitdaging en willen zelf keuzes maken. Dat is best nuttige informatie als je aan een nieuwe campagne begint.
Toverwoorden: prikkelende content, verdieping, niet betuttelen, geduld
Ravenklauw: Subscribers
Als HP-fan vond ik Ravenklauw altijd wat vaag. Waren het nou good guys of hadden deze slimme, koele tovenaars ook een duistere kant? Uiteindelijk kwam ik tot deze conclusie: tovenaars van Ravenklauw zijn extreem intelligent, maar ook plichtsgetrouw en voorzichtig met hun loyaliteit. Dat maakt hen zo anders dan de mensen van Griffoendor. Dankzij hun kennis zijn ze onmisbaar voor de helden, maar ze zullen nooit de hoofdpersoon spelen. Daarom zijn Ravenklauwers net Subscribers. Beide types verzamelen een hoop wijsheid zonder direct over te gaan op actie. Maar als er ooit iets verandert aan de situatie, hebben ze al deze kennis paraat en kunnen ze van groot belang zijn. Als het zover is, kun je Subscribers inzetten om je content en succesverhalen te verspreiden. Hiervoor je moet je wel eerst hun vertrouwen winnen. Ravenklauwers en Subscriber zijn geïnteresseerd, maar gaan niet direct voor je aan de slag. Ze willen eerst bewijs zien, betrokken worden en er vervolgens ook een nachtje over slapen.
Toverwoorden: overtuigende en activerende content, geduld
Huffelpuf: Evangelist
De afdeling Huffelpuf heeft een ietwat duf imago. De tovenaars zijn er vaak verlegen en komen wat dromerig over. Maar schijn bedriegt. Huffelpuffers hebben juist vaak hele heldere momenten, hebben het hart op de juiste plek en zijn vriendelijk en gul. Ze zijn de perfecte sidekick voor iedere held, die in al zijn enthousiasme nog weleens overmoedig is. Bij deze beschrijving denk ik direct aan de Evangelist. Dit is een geïnteresseerde lead, met het enige nadeel dat zijn profiel niet overeenkomt met jouw ideale klant. Het is bijvoorbeeld een werknemer, een student of een goede vriend. Een Huffelpuffer zal nooit een held worden, en een Evangelist nooit een klant. Toch heb je beiden hard nodig. Evangelisten zijn loyaler dan Subscribers, en kunnen je content verspreiden of succesverhalen over jouw bedrijf delen binnen hun netwerk. Ook hier is vertrouwen belangrijk, want zowel Huffelpuffers als Evangelisten gaan niet zomaar voor iedereen door het vuur.
Toverwoorden: actief betrekken, werken aan loyaliteit, consistentie, beloning
Zwadderich: Other en Competitor
Hij-Die-Niet-Genoemd-Mag-Worden werd een machtige tovenaar dankzij zijn tijd bij Zwadderich. Hier groeide hij uit tot een listige, dominante en nietsontziende wereldverwoester. Maar wie de boeken van J.K. Rowling goed leest, weet dat Zwadderich niet gelijk staat aan slechtheid. Tovenaars die bij Zwadderich worden ingedeeld zijn intelligent, eigenzinnig en doen de dingen graag anders dan de gevestigde orde. “Uit onze keuzes blijkt wie we werkelijk zijn, Harry, veel meer dan uit onze talenten” waren de wijze woorden van Albus Perkamentus. Met andere woorden: met Zwadderich kan het zowel goed als slecht uitpakken. Net als met de lead kwalificatie “Other”. Hieronder vallen onschuldige leads die een afgesloten hoofdstuk zijn, maar ook concurrenten die je content downloaden om er zelf beter van te worden. Vooral die laatste groep wil je uit je MQL lijst houden, om te voorkomen dat je kennis weggeeft aan de verkeerde partij. Zo klinkt de inbound wereld opeens even spannend als die van Harry!
Toverwoorden: voorzichtigheid, niet generaliseren, niet kwaad maken
Na deze ietwat vreemde vergelijking ben ik benieuwd of het concept “lead qualification” een beetje tot leven is gekomen voor je. Hopelijk verlaat je dit scherm met de nieuw geleerde les dat leads kwalificeren niet draait om het scheiden van geschikt-ongeschikt, maar om het plaatsen van de juiste lead op de juiste plek.
