Vroeger was online vindbaarheid een routineklus. Je deed een keywordonderzoek in een online tool, pikte er een woord uit met een hoog zoekvolume en lage concurrentie en ging aan de slag. Een keer in de titel, een keer in de H2 header, minimaal drie keer in de tekst, een keer in de metadescriptie, in de URL, en je zat gebakken. Google beloonde je discipline met hoge rankings en iedere maand draaide je netjes een rapportje uit over de staat van je online vindbaarheid.
Vergeet dat allemaal. Het is 2023 en de zaken liggen anders.
Waarom ligt Google dwars?
Google is groot geworden dankzij zijn betrouwbare resultaten. De zoekmachine toont de meest relevante resultaten als eerste zodat wij, de zoekers, de informatie vinden waar we naar op zoek zijn. Maar hoe meer bedrijven ontdekten over de manier waarop Google de rankings bepaalt, hoe beter zij op deze regels konden inspelen. Het resultaat: niet de meest relevante resultaten verschenen bovenaan, maar de resultaten van de slimste marketeers. Zo werd Google de speelbal van bedrijven die harder werkten aan hun vindbaarheid dan aan goede content en service. Weg was de geloofwaardigheid. Google besloot in te grijpen en veranderde zijn algoritmes.
Waar let Google nu dan op?
Google heeft twee grote veranderingen doorgevoerd in de manier waarop de rankings bepaald worden. Aan de ene kant is de koning van het internet een stuk beter geworden in het bepalen van de daadwerkelijke zoekopdracht van de invoerder. Waar vroeger alleen gezocht werd naar webpagina’s met de exacte invoer van de zoeker, weet Google nu veel beter in te schatten wat gebruikers echt willen weten. Iemand die op zoek is naar een “hardloopcoach” wil waarschijnlijk ook pagina’s getoond krijgen waar de term “hardlooptrainer” en “begeleiding bij hardlopen” gebruikt worden.
Aan de andere kant is Google beter geworden in het inschatten of een webpagina echt relevant is. Waar eerder de pagina’s doorspekt met zoekwoorden nog bovenaan de lijst verschenen, trapt Google nu nergens meer in. Zo houden ze in de gaten hoe lang bezoekers op een pagina blijven. Vertrekt het merendeel binnen een paar seconden? Dan zal de informatie op de pagina niet veel voorstellen of niet aansluiten bij het zoekwoord.
Wat vinden we van de nieuwe Google?
De nieuwe regels rondom online vindbaarheid vragen dan om aanpassingen van ons marketeers (daarover later meer); een slechte ontwikkeling vind ik het niet. Vindbaarheid moet een doel dienen en draait niet om een zo hoog mogelijk bezoekersaantal. Je kunt tienduizenden websitebezoekers per maand aantrekken; die zijn zo weer weg als blijkt dat jij niet hebt wat ze zoeken. Nu Google kunstmatige intelligentie en machine learning inzet om vraag en antwoord beter op elkaar aan te sluiten, zit er als marketeer niets anders op dan menselijk te gaan communiceren. Het dwingt je om na te denken over wat je doelgroep echt nodig heeft en hoe jij ze het beste kunt helpen. Dat laatste is overigens niets nieuws: relevante en specifieke content is al jaren de basis van inbound marketing.
De topic cluster
Nu we weten wat niet meer werkt, is de logische vervolgvraag: wat moeten marketeers veranderen om hun bedrijf alsnog vindbaar te maken? Zoals gezegd, wordt relevante en specifiek voor de doelgroep geschreven content nog belangrijker. Maar met de nieuwe werkwijze van Google wordt ook de manier waarop je je content structureert een factor. De nieuwe Google gaat achterhalen hoeveel jij over een onderwerp te vertellen hebt en hoe hoog jouw autoriteit hiervoor is. Zo worden wij bijvoorbeeld niet meer beoordeeld op dat ene blog over de moderne marketingwebsite, maar op alles wat wij over dit onderwerp te vertellen hebben op onze website. Daarom draait de nieuwe manier van zoekmachineoptimalisatie ook om het verzamelen van teksten rondom hetzelfde onderwerp. HubSpot noemt dit topic clusters en legt hier uit hoe dit principe in z’n werk gaat.
Wees de beste
Als je bovenaan Google wilt komen of blijven, zal je dus simpelweg de beste moeten zijn. Niet in het manipuleren van Google, niet in het geld uitgeven aan Google Ads, maar in het bieden van echte hulp. Verzamel content rondom bredere onderwerpen die een specifieke doelgroep aanspreekt en verder helpt. Besteed aandacht aan leesbaarheid en probeer niet de hele wereldbevolking naar je website te sluizen. Zo word je een betrouwbare partner voor je potentiële klanten en verschijn je bovenaan in Google- voor de mensen die er echt toe doen.
Hoe gaat jouw bedrijf om met online vindbaarheid anno 2023? Laat het weten in een reactie!
