Paid owned earned: de plek van media in de moderne marketingstrategie

Bij inbound marketing draait natuurlijk alles om relevante content die goed vindbaar is voor jouw ideale klant. Zorg voor zoekmachinevriendelijke content en de bezoekers en leads komen meteen binnenrollen, toch? Helaas is dit ideaalplaatje tegenwoordig alleen nog weggelegd voor bedrijven die zich in een markt begeven waarin er nog heel weinig content online beschikbaar is. Andere bedrijven zullen wat meer inspanning moeten leveren om met hun content in Google’s topresultaten te komen. Dat vereist wel wat geduld – stijgen in de rankings kan wel 6 tot 12 maanden duren – en geduld, dat hebben veel bedrijven nou eenmaal niet. Dus als je als bedrijf snel wilt groeien in een competitieve markt, zul je ook andere tactieken moeten gebruiken om je content te promoten. In dit blogartikel vertel ik hoe je met een slimme mix van paid, owned en earned media je moderne marketingstrategie een flitsende start kunt geven.

Earned, paid, owned media-aandacht

Er zijn drie manieren om je bedrijf onder de aandacht te brengen via verschillende mediakanalen:

• Owned media: promotie via je eigen kanalen.
• Earned media: gratis media-aandacht op platforms die niet van jou zijn.
• Paid media: betaalde media-aandacht.

In een goede moderne marketingstrategie heb je aandacht voor alle drie. Promotie via je eigen mediakanalen is altijd de basis; hier heb jij zelf alle controle over en het brengt geen extra kosten met zich mee. Bekijk daarna de mogelijkheden van earned media. Dit is namelijk een slimme manier om zonder veel extra investeringen, toch meer media-aandacht te krijgen. Om op korte termijn succes te hebben met je moderne marketingstrategie, zet je ook betaald adverteren in. Dit kun je zo gek maken als je zelf wil, over beter gezegd, zo gek als je budget toelaat. Hieronder geef ik je enkele ideeën voor promotie van je content via verschillende kanalen.

Owned media

De basis leg je met je eigen kanalen, oftewel owned media. Deel je content bijvoorbeeld op je verschillende social media kanalen. Met slimme marketing automation software zorg je dat blogs automatisch op social media worden gepubliceerd en kun je bovendien monitoren wat het effect hiervan is op traffic en lead generation. Daarnaast kun je ook e-mail inzetten om je content onder de aandacht te brengen bij de ideale klant. Maak bijvoorbeeld een leuke maandelijkse nieuwsbrief, vol relevante content voor de ontvangers. Let wel op dat de mensen op de mailinglijst toestemming hebben gegeven om mails van jou te ontvangen, zodat je helemaal GDPR-proof bent!

Earned media

Om media-aandacht te ‘verdienen’ heb je goede content nodig die relevant en interessant is voor jouw doelgroep. Ga vervolgens op zoek naar kanalen waar die doelgroep zich bevindt. Zijn er bijvoorbeeld vakbladen of -websites binnen jouw markt? Misschien willen ze een leuke blog van jou wel delen op social media of in hun nieuwsbrief. Of misschien kun jij voor hen een gastblog schrijven. Zo hebben wij voor één van onze klanten contact gezocht met een relevante vakwebsite. Zij vonden de blogs zo leuk dat ze ze herhaaldelijk hebben opgenomen in hun nieuwsbrief. Hun mailinglijst stond helemaal vol met ‘ideale klanten’ en deze media-aandacht leverde dan ook een flink aantal kwalitatief goede leads op.

Paid media

Voor betaalde media-aandacht heb je  verschillende mogelijkheden. Afhankelijk van jouw doelgroep en het onderwerp van je content bepaal je welke strategie het beste past. Belangrijk uitgangspunt hierbij zijn de kosten die je moet betalen per klik, view of bezoeker, en uiteindelijk per lead. Op basis hiervan kun je namelijk bepalen of paid media je wel genoeg ROI opleveren. Dat doe je met een slim rekensommetje:

• Leg eerst vast hoeveel een betalende klant je oplevert;
• Reken terug hoeveel leads je nodig hebt voor één kopende klant;
• Bepaal op basis van eerdere marketingactiviteiten of benchmarks, wat het gemiddelde conversiepercentage is van klik naar lead;
• Ga na hoeveel kliks je moet realiseren om het gewenste aantal leads te genereren;
• Vermenigvuldig dat aantal kliks met de prijs per klik: liggen de kosten dichtbij of zelfs hoger dan het gemiddelde orderbedrag? Dan is die vorm van betaald adverteren geen slimme zet.

De kosten per klik kunnen sterk verschillen per markt en per kanaal. Hieronder zet ik enkele vormen van betaald adverteren op een rijtje:

• Betaalde zoekresultaten met behulp van Google AdWords. Hierbij betaal je om bovenaan de zoekresultaten van Google weergegeven te worden. Om dit succesvol in te zetten moet je eerst grondig keyword research doen en op basis daarvan triggerende advertenties maken. Monitor vervolgens welke keywords en ads goed presteren als het gaat om de click-through-rate. Let op: voor sommige keywords betaal je maar 40 cent per klik, maar voor gewilde keywords kunnen de kosten per klik hoog oplopen. Kijk dus goed of dat die kosten het uiteindelijk waard zijn.
• LinkedIn advertising. Er zijn verschillende vormen van adverteren op LinkedIn maar een veelgebruikte zijn de sponsored updates. Hierbij wordt een LinkedIn bericht getoond in de tijdlijn van gebruikers die matchen met jouw targeting instellingen, ook (juist!) als ze jouw company page nog niet volgen. Je kunt hierbij je content dus heel precies voorleggen aan de juiste doelgroep, wat de kans op hogere click-through-rate aanzienlijk vergroot.
• Banner advertising. Op bepaalde vakwebsites is het mogelijk om een betaalde banner advertentie te plaatsen. Een andere optie is om advertentieruimte in te kopen in hun nieuwsbrief. Het voordeel is dat je meteen bij de juiste doelgroep zit. Bekijk wel goed hoe je de resultaten van de banner advertentie inzichtelijk kunt maken. Bijvoorbeeld met behulp van een tracking code.
• Native advertising. Bij native advertising promoot je je content op een manier die naadloos past binnen het platform. Een bekende vorm is de online advertorial. Denk bijvoorbeeld aan de betaalde artikelen op Nu.nl. Je kunt zo een aardig groot bereik creëren maar let wel op of je ook de juiste mensen bereikt.

Content promotie in de inbound marketingstrategie

Het ultieme doel van inbound marketing blijft natuurlijk om op een organische manier te groeien. Er is echter niks mis mee om je marketingstrategie een extra boost te geven met earned en paid media-aandacht. Zolang je maar met relevante, interessante en waardevolle content, via de juiste kanalen de juiste mensen bereikt!