Moderne B2B Marketing Blog

Sales en Marketing Alignment: wat is het en hoe richt je het in?

sales en marketing alignmentAls b2b marketeer ben je het hele jaar druk met het bereiken van je eigen marketing-doelen. De belangrijkste is ongetwijfeld het genereren van zoveel mogelijk kwalitatief hoogwaardige leads. Maar hoe goed dit ook gaat in jouw ogen, helaas worden je leads -om allerlei onduidelijke redenen- niet of nauwelijks opgevolgd door je salescollega's. Het gevolg: de omzet valt tegen en jouw bijdrage is lastig aan te tonen aan je management. Zonde van al je goede werk ;-(

De oplossing van dit probleem zit 'm in een betere samenwerking met je verkoopcollega's. Dit wordt in de 'vakliteratuur' ook wel sales en marketing alignment genoemd. In dit artikel beschrijf ik hoe je deze sales en marketing alignment voor jouw organisatie in kunt richten.

Wat is Sales en Marketing Alignment?

Volgens de definitie van TechTarget is sales en marketing alignment:

'An alignment of a company's sales and marketing departments for better communication, more collaborative efforts, greater efficiency and, as a result, enhanced profitability'

Of in gewoon Nederlands: alle activiteiten die helpen met het verbeteren van de samenwerking tussen de marketing- en salesafdeling.

Hieronder beschrijf ik een negental acties die jouw bedrijf verder helpen met het verbeteren van deze broodnodige samenwerking.

1. Bereik overeenstemming over jullie buyer persona('s)

Een goede eerste stap naar een betere samenwerking tussen jullie afdelingen is het gezamenlijk bepalen van jullie ideale klanten (buyer personas). Het helpt als je daarbij gebruikmaakt van handige tools zoals de Buyer Persona Generator van HubSpot.

Belangrijke noot hierbij is dat dit geen eenmalige vergadering moet zijn, maar dat je minimaal eenmaal per jaar bij elkaar moet komen om de personas aan te scherpen, aan te passen of nieuwe toe te voegen.

2. Definieer de lifecycle stages van lead naar (tevreden) klant

Een tweede belangrijke stap is dat je gezamenlijk bepaalt wat je verstaat onder de verschillende lead lifecycle stages. Maak samen afspraken over wanneer een lead voldoet aan de criteria voor een marketing qualified lead (MQL), sales qualified lead (SQL), opportunity en een customer.

Door een gezamenlijke definitie van de verschillende fasen in je marketing en sales funnel te bepalen, wordt het veel eenvoudiger om doelen te bepalen.

Een voorbeeld van het inrichten van een salesfunnel lees je in dit artikel.

3. Stel een marketing en sales service level agreement (SLA) op

Zodra je de persona's en de verschillende fasen van de lead funnel helder omschreven hebt, kun je ook afspraken gaan maken over de hoeveelheid en kwaliteit van de leads die de marketing-afdeling iedere maand dient af te leveren aan de verkoop-afdeling.

Maak daarnaast ook afspraken over de hoeveelheid activiteiten die de verkoop-afdeling gaat ondernemen om de leads op te volgen, met welke response tijden en op basis van welke verwachte omzet.

Deze afspraken leg je vast in een marketing en sales Service Level Agreement (SLA). Een mooi en bruikbaar template hiervoor is die van de Pedowitz Group (gratis Word-document).

4. Deel de KPI's in een realtime dashboard

Op basis van de overeengekomen marketing- en sales doelstellingen kunnen jullie aantal vaste KPI's (Key Performance Indicators) opstellen. Door deze KPI's voortdurend te monitoren in een online dashboard, bijvoorbeeld gemaakt in Klipfolio of Dasheroo, krijgen alle betrokkenen een realtime inzicht in de voortgang van de behaalde resultaten.

In dit artikel van Tenfold lees je welke KPI's je zou kunnen opnemen in zo'n dashboard.

5. Maak sales playbooks die door alle verkopers worden gevolgd

Om eenduidigheid te krijgen in de manier van het opvolgen van leads is het handig om vaste 'sales playbooks' uit te werken. Met behulp van deze playbooks wordt ieder type lead per fase op dezelfde manier opgevolgd, ongeacht welke verkoper de follow-up voor zijn of haar rekening neemt.

Een sales playbook is een document dat je hele verkoopproces in kaart brengt: wie zijn de buyer persona's, welke call scripts en agenda's gebruik je? Ook kun je voorbeelden opnemen van sales e-mails, vragenlijsten die je helpen met kwalificeren, demonstreren en onderhandelen, richtlijnen voor offerte-teksten en concurrentieoverzichten.

In dit artikel van Pandadoc wordt uitgelegd hoe je een goed sales playbook opzet.

6. Creëer content die het sales proces in iedere fase ondersteunt

Naast het voorgenoemde sales playbook is het ook belangrijk dat er voldoende content voor alle fasen van de buyer journey beschikbaar is. Denk aan blog-artikelen, e-books/whitepapers, checklisten, succesverhalen van klanten, brochures en demo-platformen.

In dit artikel lees je welke content geschikt is voor b2b sales.

7. Zorg voor een goede technologie infrastructuur voor marketing en sales

Om alle overeengekomen marketing- en sales activiteiten op dezelfde en bestendige manier uit te kunnen voeren, is een goede technologische marketing en sales infrastructuur onmisbaar.

Je kunt hierbij kiezen uit een all-in-one marketing en sales platform, zoals HubSpot of een zogenaamde 'stack' met individuele componenten, zoals een content management systeem, marketing automation software, een customer relationship management systeem en sales enablement software.

8. Zorg voor een regelmatige overlegstructuur tussen marketing en sales

Aan een sales en marketing alignment programma moet je blijven werken. Daarom is het zo belangrijk dat de belangrijkste spelers van beide afdelingen regelmatig bij elkaar komen om de resultaten te bespreken, vervolgacties te bepalen en eventuele onderlinge strubbelingen op te lossen. In dit blog van HubSpot wordt beschreven op welke wijze je zo'n meeting kunt organiseren.

9. Stel één eindverantwoordelijke aan

Als jullie aan alle bovenstaande voorwaarden hebben voldaan, raad ik je aan om één individu of één team eindverantwoordelijke te maken voor alle marketing- en salesresultaten. Vaak doet men dit door een Chief Revenue Officer (CRO) aan te stellen die in staat is om iedereen aan boord en bij elkaar te houden. In dit artikel van Salesforce lees je aan welke eigenschappen zo'n CRO zou moeten voldoen.

Bovenstaande negen acties zorgen er samen voor dat je meer rendement uit je lead generatie inspanningen behaalt en belangrijker nog: dat je een zichtbaar aandeel in de omzet kan aantonen aan je management!

Heb jij al ervaringen met sales en marketing alignment? Ik nodig je van harte uit om je ervaringen ermee hieronder met me te delen!

Heuvel Marketing e-book B2B lead generatie & lead nurturing

Photo by JOSHUA COLEMAN on Unsplash