Vroeger won je van je B2B concurrent op productniveau. Herhaling was nog niet vervelend en “Kies ons” een prima argument. We praten dan echt over lang geleden. De tijd van Mad Men en daarvoor. Maar nu het aantal concurrenten groot is en de moderne klant overal dwars doorheen prikt, is het tijd voor een andere aanpak. Zou je denken. Want het gemiddelde B2B-bedrijf lijkt nog steeds vast te houden aan oude marketingpraktijken. Ze raken niet uitgepraat over producten, features en hun team van experts. Waarom blijven ze de verloren strijd aangaan? En wat is het alternatief? Dat vertel ik je in dit artikel.
Nobody ever got fired for buying IBM
Vooral in de B2B-wereld is concurrentie een hoofdpijnpunt voor de marketingafdeling. De grote spelers in de markt hebben al naam gemaakt en zijn vaste partner van hun klanten. Prijzen per product of dienst in de B2B-markt liggen hoog en daarom zijn de risico’s dat ook. Klanten kiezen daarom vaak voor bekende en relatief grote bedrijven om dat risico te verkleinen. Het gezegde luidt niet voor niets: “Nobody ever got fired for buying IBM”. Want IBM is dan misschien niet de meest moderne en goedkope oplossing; je weet wel zeker dat je iets in huis haalt dat werkt.
Productniveau
Dus wat doen veel B2B marketeers? Ze gaan de strijd aan op productniveau. In hun campagnes hebben ze het over nieuwe en verbeterde features, snelheid, efficiëntie en kostenbesparing. Tientallen argumenten worden aangedragen om de klant bij de betrouwbare partner weg te halen. Want het kan écht beter, sneller, goedkoper, digitaler! Maar surprise: je klant geeft geen sjoege. Want overstappen naar een andere partner brengt niet alleen risico’s met zich mee; de switch is vaak duur en kost tijd. Denk aan een nieuw IT-systeem, een nieuwe grondstof of een compleet nieuwe marketingstrategie. Ketenmanagement moet op de schop, mensen moeten worden opgeleid en het bestuur moet overtuigd. Deze zaken duren maanden, als het niet langer is.
Vergeet Het Product
Als B2B-marketeer kan je dus behoorlijk klem komen te zitten tussen concurrenten die meer naamsbekendheid hebben. De kans is klein dat je de inhoudelijke discussie over je aanbod wint: je krijgt de kans namelijk niet om ‘m te voeren! Daarom adviseer ik B2B marketeers meestal om Het Product los te laten. Natuurlijk geloof jij in de meerwaarde van jouw bedrijf, maar niemand leest bullets met features voor de lol. Waarom niet? Omdat je mensen hiermee niets geeft om in te geloven. En daar ligt ook gelijk de oplossing voor B2B marketeers. Als je onder de aandacht wilt komen bij je doelgroep, zal je met iets groots moeten komen. Niet door een nieuw, verbeterd product te introduceren, maar door een beweging te starten waar de juiste mensen op aanslaan.
Dat klinkt bijzonder abstract
Klopt. Laten we daarom wat voorbeelden doornemen. Persoonlijk ben ik erg onder de indruk van Elon Musk. Hij bouwt niet zozeer aan betere, groenere auto’s: hij krijgt mensen mee in zijn missie om de wereld te verbeteren. Hij voegt zich niet naar de tank-cultuur van vandaag; hij legt gewoon zijn eigen laadpalennetwerk aan. Natuurlijk, hij heeft er het geld voor, maar hoe denk je dat hij ooit is begonnen? Niet door af te kijken bij BMW, maar door in te spelen op de echte vraag van het grote publiek: mooie, energie-neutrale auto’s met coole technische snufjes. Binnen mijn eigen vakgebied hebben Brian Halligan en Dharmesh Shah hetzelfde gedaan met HubSpot. Natuurlijk is hun marketingsoftware een topproduct; toch draait alles uiteindelijk om de inbound methode. De inbound kijk op marketing is het uithangbord, HubSpot is “slechts” de tool.
Ok. Hoe start ik een beweging?
Ik weet dat ik de situatie wat simpeler schets dan ie is. Want een beweging starten is niet makkelijk, helemaal als je geen sexy voertuigen bouwt. Maar het kan echt. Het begint allemaal bij groot denken. Vergeet je product, vergeet je bedrijf en richt je op je klant. In wat voor wereld leeft hij en waar loopt hij dagelijks tegenaan? Hoe zou zijn ideale wereld eruitzien? Een paar voorbeelden ter inspiratie:
- Help je klanten en laat je bedrijf groeien (HubSpot)
- Versimpel je leven door anders te denken (Apple)
- “Nieuw” is niet onderweg. Wij werken er al mee. (Accenture)
- Verbeter de wereld (Tesla)
Je bent niet te klein voor grote beloftes
Alle bedrijven in de opsomming hierboven zijn klein begonnen. Vanaf het allereerste begin keken ze op een compleet andere manier naar de wereld en voelden ze aan dat er iets moest veranderen. Dat is het grote geheim van geslaagde bewegingen: niét reageren op je concurrentie! En je productfeatures? Zet die in een brochure en deel ze uit als mensen daarom vragen. In alle andere gevallen: vergeet ze. Het is niet de boodschap waarmee je B2B-klanten bij hun IBM weghaalt.
Wil je meer weten over Inbound Marketing?
