Relevante content delen staat bij veel moderne ondernemingen bovenaan het prioriteitenlijstje. En dat is maar goed ook! 80% van de content marketeers geeft aan dat hun blog leidt tot meer rendement en bijna de helft van de consumenten geeft aan dat ze meerdere blogs lezen voordat ze een product kopen. Om dat voor jouw onderneming te bereiken is het essentieel dat jouw content gevonden én gewaardeerd wordt. Het aanbieden van white papers is een manier om dit te realiseren. Wat een white paper is en hoe je deze zelf kunt schrijven vertel ik in dit blog.
De definitie van het white paper
In een eerder verschenen blog kwamen de eisen die white paper expert ‘The White Paper Pundit’ aan white papers stelt al naar voren. Deze eisen ontstonden uit de ergernis dat een wildgroei aan digitale documenten zomaar het predicaat white paper kregen. Dit leidde tot de definitie van het white paper in de vorm van vijf eisen:
- Een white paper moet uit minimaal zes pagina’s bestaan
- Een white paper mag nooit met de oplossing beginnen
- Elk white paper moet een introductie bevatten
- Een white paper moet een tekstdocument zijn (het liefst in pdf formaat)
- Een white paper moet in ‘staand’ formaat worden aangeboden
Het doel van het white paper
Een white paper is vaak geschreven om een oplossing voor een specifiek probleem aan te dragen. In tegenstelling tot een e-book, dat vaak gericht is op een globaal probleem. Daarom kun je een white paper beter wat later in de marketingstrategie aanbieden.
Aan de slag
Bij ieder document dat je schrijft is het slim om eerst de opbouw te bepalen. Aan de hand van deze globale opbouw loop je vervolgens door het schrijfwerk heen. Onthoud dat de opzet van een white paper formeel is en je vakjargon daarom niet hoeft te vermijden.
De introductie
Zoals in de eisen benoemd, moet ieder white paper een introductie bevatten. Deze is 1 pagina groot en hierin draag je het onderwerp aan. Ook moet je deze zo proberen te schrijven dat je de lezer nieuwsgierig maakt naar de rest van de inhoud. Omdat het white paper om een specifiek probleem gaat, benoem je dat hier vast kort.
Executive summary
Omdat white papers vooral gericht zijn op eindbeslissers, wordt er vaak een executive summary in opgenomen. In dit stuk beschrijf je kort – in tekst of met bullit points – de inhoud van het white paper. Door hier ook de oplossing te benoemen vergroot je de kans dat een level C beslisser uiteindelijk voor jouw oplossing kiest. Hij hoeft hiervoor niet eerst het hele document door te spitten.
Probleembeschrijving
Het derde deel van het white paper is de probleembeschrijving. Deze bestaat uit minimaal twee pagina’s. In dit stuk tekst ga je dieper in op het probleem, geef je voorbeelden in welke situaties het voorkomt en voor wie dit een probleem kan zijn.
De oplossing
In minimaal twee pagina’s draag je één of meerdere oplossingen voor het specifieke probleem. Je legt uit wat de voordelen van de oplossing zijn. Het liefst staaf je deze uitspraken met resultaten van eerdere gevallen waarbij hetzelfde probleem is opgelost. Ondersteun je betoog ook met grafieken en andere onderzoeksgegevens.
Conclusie/samenvatting
Zoals bij ieder document is het goed om op het eind de belofte die je in de introductie deed nog eens te herhalen. Hier benoem je het probleem en de oplossing nogmaals zodat je ‘bewijst’ dat je jouw belofte bent nagekomen. Neem onderaan deze of op een volgende pagina een verwijzing naar jouw website en de sales afdeling van jouw bedrijf op.
Leadgeneratie
Geef het document een professionele uitstraling en plaats het op een landingspagina. Zorg dat het hier alleen beschikbaar is na registratie. Maak het document vervolgens bereikbaar voor jouw doelgroep door het in de vorm van een call to action onder een blog en op je website te plaatsen. Deze handelingen bevorderen het aantal leads dat dit document kan opleveren!
