Moderne B2B Marketing Blog

Waarom een kennisleider strategie zorgt voor duurzame ondernemingsgroei

kennisleiderschapAls marketing professional in een b2b onderneming is je belangrijkste job het aantoonbaar leveren van een substantiële bijdrage aan de groei van je onderneming.

Al je overige taken zoals het zorgen voor meer verkeer naar je website, meer inbound leads, meer bezoekers aan je beursstand, meer klanten, meer omzet en meer winst zijn uiteindelijk allemaal onderdelen van deze hoofdtaak.

Als marketeers denken we vooral in losse campagnes en tijdelijke acties. Helaas zien we daarom vaak de meest voor de hand liggende manier om duurzame groei te realiseren over het hoofd: het opzetten van een kennisleider strategie.

In dit artikel laat ik zien waarom het opbouwen van kennisleiderschap zo belangrijk is voor kennis-intensieve b2b organisaties en aan welke voorwaarden je moet voldoen om dit op een geloofwaardige en goede manier uit te voeren.

Wat is kennisleiderschap eigenlijk?

In 2018 voerde PR-bureau Edelman een onderzoek uit naar kennisleiderschap (of zoals zij het noemen: 'thought leadership') en de impact ervan op het beslissingsgedrag van kopers op directieniveau (de zogenaamde ‘C-Suite’).

Voor dit onderzoek werden meer dan 1.200 beslissers ondervraagd. Daarnaast werd aan een groep b2b marketeers gevraagd (n=onbekend) in hoeverre zij van mening zijn dat kennisleiderschap van invloed is op het beslissingsgedrag van potentiële klanten uit de C-Suite.

Om het onderzoek te kaderen hanteert Edelman de volgende omschrijving van thought leadership:

‘Free deliverables that organizations or individuals produce on a topic in their area of expertise, when they feel others can benefit from their perspective.

Thought leadership does not include content primarily focused on describing an organization’s products or services.

Example formats include:

  • Research Report
  • Videos
  • Thought Pieces
  • Essays
  • Webinars
  • Presentations’

6 Relevante conclusies van het onderzoek

Uit het onderzoek kwamen deze zes -naar mijn mening- interessante conclusies naar voren:

1. Beslissers maken steeds meer gebruik van thought leadership content

thought leadership1

Uit het onderzoek blijkt dat bijna 3/5e van alle ondervraagde beslissers meer dan vier uur per week besteedt aan het lezen en bekijken van thought leadership content. Ten opzichte van 2017 is er daarnaast ook nog een opgaande trend zichtbaar.

2. Meer dan de helft van beslissers maakt gebruik van thought leadership content om leveranciers te evalueren

thought leadership2

Meer dan de helft van de ondervraagde beslissers maakt gebruik van thought leadership content om mogelijke leveranciers en partners te evalueren. Daarbij is bijna 70% van de ondervraagde beslissers van mening dat het bieden van kennisleider content één van de beste manieren is om een goed beeld te krijgen van het 'denkniveau' van een onderneming.

3. Thought leadership content is een toegangspoort tot informatie over beslissers

thought leadership3

Bijna de helft van de ondervraagde beslissers is bereid om hun contactgegevens te delen in ruil voor toegang tot relevante kennisleider content. Slechts 39% van marketeers gelooft daarentegen in thought leadership als aanjager van lead generatie.

4. Thought leadership zorgt voor een positief effect op de aankoopbeslissing

thought leadership4

Bijna 3/5e deel van de ondervraagde beslissers gaf aan dat thought leadership bijdraagt aan een positieve uitkomst van hun aankoop-beslissing. Verrassend genoeg is slechts 1/4e deel van de ondervraagde marketeers van mening dat kennisleiderschap daaraan bijdraagt.

5. Thought leadership zorgt ervoor dat beslissers bereid zijn om meer te betalen

thought leadership5

Meer dan 3/5e deel van de ondervraagde beslissers gaf aan bereid te zijn om meer te betalen aan een organisatie die opereert als kennisleider ten opzichte van een organisatie die geen thought leadership content publiceert. Frappant is dat slechts 14% van de ondervraagde marketeers dit ook gelooft.

6. Thought leadership zorgt voor meer business bij bestaande klanten

thought leadership6

Ook voor bestaande klanten lijkt thought leadership content relevant te zijn. Immers meer dan de helft gaf aan meer geld te spenderen aan huidige producten en diensten en daarnaast ook andere producten en/of diensten af te gaan nemen bij organisaties die zichzelf profileren als kennisleider. 

Concluderend kunnen we stellen dat dit onderzoek aangeeft dat een kennisleider-strategie op alle fronten kan zorgen voor groei.

Daarnaast geeft het ook aan dat veel marketeers niet eens overwegen om deze strategie te hanteren.

Dus moderne marketeer: volop kansen!

Hoe start je met een kennisleiderschap strategie?

Voordat je start met het uitdenken van een compleet uitgewerkte kennisleider strategie is het aan te raden om eerst één teen voorzichtig in het koude water te dompelen: begin met een campagne opgebouwd rondom één thema en presenteer je daarbij als kennisleider rondom dit thema.

Om voor jezelf te inventariseren of er voldoende basis is om een dergelijke kennisleider campagne op te zetten lopen we in het kort het rijtje ‘must-haves’ na:

Onderscheidende propositie

Om jezelf geloofwaardig te kunnen presenteren als kennisleider is het beschikken over een onderscheidende propositie van groot belang. Je kunt van alles roepen en beweren, maar als je aanbod erg mager en niet onderscheidend genoeg is zul je jezelf nooit als succesvol kennisleider kunnen profileren.

Kijk dus eerst kritisch naar je offerings en besluit dan welk thema je wilt claimen.

Ambassadeurs/kennisleiders

Om kennisleiderschap op een goede manier uit te kunnen dragen zijn experts uit je eigen organisatie onmisbaar. Daarbij is het van groot belang dat ze daadwerkelijk bereid zijn om via online kanalen (zoals LinkedIn en blogs) en offline kanalen (presentaties, keynotes) op te treden als ambassadeur voor je campagne.

Inventariseer dus eerst wie binnen je organisatie aan het profiel voldoet en wie vervolgens ook bereid is om 'de boer op te gaan' met kennisleider content.

Relevante content per fase van buyer journey

Om kennisleiderschap op te kunnen bouwen is het van belang dat je content aanbiedt die relevant is voor iedere fase waarin je potentiële klant zich bevindt in het aankoopproces.

De buyer journey bestaat uit de volgende fasen:

Awareness fase: waarin de aspirant-koper op zoek gaat naar meer informatie over zijn zakelijke uitdaging (mijn huidige oplossing werkt niet meer, wat dan wel?);

Consideration fase: waarin de aspirant-koper diverse oplossingen gevonden heeft en deze tegen elkaar afweegt (huidige oplossing versus nieuwe oplossingen);

Decision fase: waarin de aspirant-koper een leverancier kiest die de ideale oplossing kan leveren (jouw organisatie versus een concurrent).

Een doordachte promotie strategie

Met behulp van promotiekanalen als bijvoorbeeld LinkedIn Ads en LinkedIn Groups, Google Ads, e-mailings vanuit vakbladen en ABM advertising zal de content terecht moeten komen bij jullie potentiële beslisser. Deze zal vervolgens zelf de conclusie trekken of hij of zij verder in gesprek met je wil op basis van de kwaliteit van je content.

Uit het gebruikte onderzoek blijkt dat een kennisleiderschap-strategie wel degelijk kan bijdragen aan de groei van je onderneming en ondanks dat weinig marketeers hier mee bezig zijn.

Ik raad je op basis van bovenstaande dan ook zeker aan om in kaart te brengen of het zinvol is om voor jouw onderneming een kennisleider strategie op te zetten.

Heb je zelf al ervaring met kennisleiderschap en het produceren van thought leadership content? Ik nodig je van harte uit om je ervaringen te delen met me!

E-book Moderne B2B Marketing

Photo by Vasily Koloda on Unsplash