Content marketing

Waarom een zakelijk e-book hét wapen is voor B2B bedrijven

21 november 2017 - Geschreven door Inge de Jong

Zakelijk e-book.jpgOver het algemeen hebben mensen goede associaties bij het woord inbound marketing. Je richt je alleen op je doelgroep, bent behulpzaam en minder storend. Toch zijn bijbehorende begrippen zoals white paper en e-book minder populair. Die staan toch vooral voor tijdrovend, gedoe en “niet voor ons”. Ik zie het dan ook vaak gebeuren dat een inbound marketingcampagne stilvalt op het moment dat er grote stukken content geschreven moeten worden. B2B bedrijven deinzen terug voor de onvoorspelbare onlinewereld met kritische lezers en informatie-stelende concurrenten. Maar wat als een goed stuk content het perfecte wapen is om het te maken in die wereld?

Hoe zat het ook alweer?

Met een inbound marketingcampagne richt je de juiste informatie op de juiste mensen. Die informatie is verwerkt in blogartikelen die geschreven zijn rondom een keyword waar de doelgroep op zoekt. Zo komen onbekende bezoekers naar de website, waar zij meer lezen over de onderwerpen waar jouw bedrijf veel vanaf weet. Dat is een goed begin, maar zoals de Jeugd van Tegenwoordig terecht opmerkt: “Een goed begin is maar de helft”. Het wordt pas echt interessant als je weet wie die websitebezoeker is, zodat je hem een duwtje in de goede richting kunt geven. Hier komt “het content offer” in beeld. Dit is een document dat je onder ieder blog aanbiedt. Bloglezers die geïnteresseerd zijn, vullen hun naam en mailadres in en ontvangen dit document direct in hun inbox. En zo maak je van een onbekende een lead.

Dat is prachtig. Maar waar moet ik dan over schrijven?

Er zijn verschillende soorten content offers die je kunt maken. Zo heb je e-books, die een algemeen thema behandelen, white papers, die op een specifieker onderwerp ingaan en case studies die een klantverhaal vertellen. Voor je allereerste content offer zou ik kiezen voor een e-book. Of zakelijk e-book, om verwarring met online leesboeken te voorkomen. In een e-book vertel je over een thema waar je bedrijf dagelijks mee bezig is. Voor ons is dat bijvoorbeeld inbound marketing, voor IT-bedrijven digitale transformatie en voor retailers is dat supply chain management. Die thema’s kun je weer onderverdelen in duizend onderwerpen, maar dat is voor later. In een e-book introduceer je het thema en vertel je wat er allemaal bij dat thema komt kijken. Van deze tekst maak je een mooi opgemaakt PDF-bestand waar lezers makkelijk doorheen scrollen. Een inhoudsopgave van een e-book over inbound marketing zou er zo uit kunnen zien:

  1. Introductie
  2. Wat is inbound marketing?
  3. Voor wie is inbound marketing geschikt?
  4. Wat zijn de onderdelen van een inbound marketingcampagne?
  5. Hoe start je een inbound marketingcampagne?
  6. Conclusie

Wat heeft mijn lezer aan een mooi opgemaakt PDF-bestand?

Een e-book is meer dan een opgemaakt stuk tekst over een onderwerp dat jou interesseert. Het is het bewijs dat jij verstand van zaken hebt en een betrouwbare partij bent. Kennisleiderschap heet dat, of thought leadership in het Engels. Hiermee roep je niet: “Wij zijn de beste, kies ons!” maar laat je je autoriteit voor je spreken. Het enthousiasme van de lezer is al gewekt door het blogartikel, anders had hij het e-book niet aangevraagd. In je e-book krijgt hij vervolgens een diepgaande uitleg over datzelfde onderwerp, zonder dat hem van alles wordt aangesmeerd. Dat wekt vertrouwen én is een mooie kennismaking met jouw bedrijf. Juist dat algemene onderwerp in je e-book breekt het ijs, meer dan een specifieke white paper waarin je al snel te technisch bent voor mensen die geen idee hebben wat je doet.

Wat als mijn concurrent mij copy-pasted?

Een e-book heeft een laag copycat risico, en wel om drie redenen. De eerste is tone of voice. Als je bedrijf een duidelijk herkenbare tone of voice heeft ontwikkeld, is deze ook te herkennen in je e-book. Het feit dat jij bezig bent met inbound marketing wil al zeggen dat je het voordeel van goede content begrijpt, waardoor ook je content waarschijnlijk goed leesbaar is (mocht je daar nog niet over nagedacht hebben, is dit het moment). Zo’n tone of voice is lastig te kopiëren en omschrijven is veel werk. Ten tweede heeft het misschien saaie imago van jouw branche het grote voordeel dat je er vroeg bij bent. Grote kans dat jij aan een e-book begint terwijl andere bedrijven nog rondrennen met posters en snelle verkoopmensen (want inbound marketing is “niks voor hen”). Dit is je kans om het anders te doen, en je potentiële klanten iets beters aan te bieden. Ten derde heeft inbound marketing het grote voordeel dat je het versturen van content kunt automatiseren- en concurrenten er dus uitfiltert voordat ze aan de haal gaan met je gedachtegoed.

Maar ik heb geen tijd

Over voordelen gesproken: online content offers zijn in principe voor altijd. Dit wil zeggen dat je met hetzelfde e-book wel tien verschillende workflows kunt maken en ze onder 1000 blogs kunt hangen. Dit maakt het maken van een e-book enorm lucratief. Een inbound marketingcampagne is niet te vergelijken met de bekende eindejaarscampagnes van veel bedrijven, waarin marketeers losgaan met een complete marketingmix aan middelen. Al deze middelen zijn eindig, omdat brochures worden weggegooid en het advertentiebudget ooit opraakt. Eenmaal gepubliceerd, is een zakelijk e-book voor altijd, en blijft het leads opleveren. En mocht je ooit iets willen aanpassen, kun je de tekst zo aanpassen en de nieuwe versie uploaden: je marketing automation software zorgt er dan voor dat het document overal wordt aangepast. Natuurlijk kost het maken van een e-book tijd, maar ook daar zijn tal van oplossingen voor. Zo barst je bedrijf waarschijnlijk uit zijn voegen van kennis, die vast ook wel ergens opgeslagen is. Een brochure of bedrijfsvisie kan een mooi startpunt zijn voor een document. En als je daar óók geen tijd voor hebt (in dat geval: gaat alles goed daar?) kun je je e-book altijd nog laten schrijven door een externe partij.  

Conclusie

Tot zover deze bloemlezing over het zakelijk e-book. Ik ben ervan overtuigd dat het je kan helpen in je contact met interessante mensen die je bedrijf nog niet kennen. Juist omdat er zoveel bedrijven lijken op die van jou, kunnen behulpzaamheid en kennis het verschil maken. En zoals gezegd, kost het schrijfwerk je minder tijd dan je misschien denkt.

Nu we het toch over e-books hebben: download die van ons over content marketing! Zie je meteen of het iets voor je is.

content-marketing-b2b-CTA

Laat een reactie achter!