De meningen, visies en overtuigingen wat betreft adverteren op je eigen bedrijfsnaam of merknaam (ofwel branded adverteren) zijn all over the place in marketingland. De ene moderne marketeer zweert erbij, terwijl de andere het juist afzweert en er niks mee te maken wil hebben. Online adverteren is, net als de meeste zaken, niet zwart of wit en daarom ging ik op onderzoek uit. In dit blog zet ik de verschillende voors en tegens van adverteren op je bedrijfsnaam op een rijtje, zodat jij zelf kunt bepalen of het voor jouw B2B bedrijf van pas kan komen.
"It’s Google’s job to rank me #1 for my brand. Period." (Tim Soulo, CMO & Product advisor bij Ahrefs)
Het verschil tussen B2B en B2C
Moderne marketing verschilt flink als je B2B en B2C met elkaar vergelijkt, zo ook de invulling van paid media. Neem als voorbeeld Samsonite: een groot bagagemerk met bijzonder veel offline én online verkooppunten in zowel binnen- als buitenland.
Als verkooppunt van Samsonite is het lastig om in de organische zoekresultaten hoger te ranken dan Samsonite zelf, dus adverteren is een logische keuze als je toch op wilt vallen bij potentiële kopers. Op hun beurt is het voor Samsonite daarom logisch om zelf ook op hun eigen bedrijfsnaam te adverteren, want: je wilt niet ondergesneeuwd worden door verkooppunten.
In de B2B industrie doen dit soort situaties zich ook voor, als je bijvoorbeeld een ICT-leverancier bent of een HubSpot of Marketo (de B2B versie van Samsonite) waarbij er ook veel partner- en consultancybedrijven zijn die gevonden willen worden op jouw bedrijfsnaam.
Waarom wél adverteren op je merknaam
Helaas is het naïef om te denken dat Google het allerbeste voorheeft met adverteerders. Uiteindelijk heeft Google het beste voor met Google en is één van hun doelen ook gewoon geld verdienen. Dit blijkt mede uit het feit dat iedereen (inclusief gewaagde concurrentie) mag adverteren op jouw bedrijfs- of -zelfs- merknaam. Daarom bespreek ik hieronder de argumenten om wél te adverteren op je merknaam.
1. De concurrentie vóór blijven
De eerste goede reden om wel te adverteren op je eigen bedrijfsnaam is dan ook om de concurrentie voor te blijven. Ook als je organisch op #1 staat, zullen er meer kliks naar de betaalde resultaten gaan. Uit onderzoek van Search Engine Watch blijkt zelfs dat 60% van alle klikken naar de top 3 resultaten gaat: precies het aantal advertenties dat bovenaan de zoekresultaten staat.
Door te adverteren op je eigen bedrijfsnaam kun je de concurrentie dus vóór blijven. De kwaliteitsscore voor branded keywords zal altijd het hoogste zijn voor jouzelf. In tegenstelling tot de concurrent, staat jouw merknaam tenslotte all-over je website. Hierdoor zal concurrentie meer betalen voor een klik en is de kans nihil dat zij hoger ranken. Tip: lees dit artikel van Google om meer te leren over het verbeteren van kwaliteitsscores!
2. Een duwtje in de rug
In de meeste gevallen duurt het 4 dagen tot een maand voordat een nieuwe webpagina of -site geïndexeerd wordt door Google. Adverteren op je eigen bedrijfsnaam kan dus een goede manier zijn om zoekmachineoptimalisatie activiteiten (SEO) te ondersteunen in de periode dat nieuwe pagina’s nog niet geïndexeerd zijn en dus nog niet in de organische zoekresultaten van Google verschijnen.
Tip: Een goede manier om erachter te komen of nieuwe pagina’s op jouw website al geïndexeerd zijn, is door gebruik te maken van Google Search Console. Daarnaast krijg je hierin ook tips op het gebied van SEO, mocht branded adverteren toch niet jouw primaire focus hebben.
3. Meer controle over de bovenste zoekresultaten
Daarnaast biedt adverteren op je eigen bedrijfsnaam ook een uitkomst wanneer je negatief in de media komt. Niet de bedoeling natuurlijk, maar het kan altijd gebeuren. Deze vorm van public relations is niet goedkoop, maar wel effectief als je wilt voorkomen dat het slechte nieuws over jouw bedrijf bovenaan Google prijkt voor het komende jaar.
Waarom niét adverteren op je eigen bedrijfsnaam
Er doet zich een mythe de ronde dat het mogelijk is om de kwaliteitsscore van je algehele Google Ads account te verbeteren door te adverteren op je eigen bedrijfsnaam. De relevantie van deze advertenties is vanzelfsprekend erg hoog. Er is echter nooit een officieel statement vanuit Google geweest hierover en in 2012 heeft Google het bestaan van een algehele kwaliteitsscore zelfs ontkend. Het lijkt meer op een broodje aap-verhaal en dus een slechte reden om te adverteren op je eigen bedrijfsnaam. Mocht er iemand zijn die hier wél meer over weet, laat het dan vooral weten in een reactie onder dit blog.
1. Het is lang niet altijd rendabel
“Het is de goedkoopste manier van adverteren”; is ook een argument dat vaak wordt gebruikt door voorstanders. Het is in mijn beleving echter weggegooid geld als je als enige adverteert op een term waarvoor je organisch ook al bovenaan komt te staan in Google. Het eerste resultaat krijgt de meeste kliks, organisch of niet. De ROI van een klik is vele malen hoger wanneer je hier niet voor betaalt in de vorm van CPC.
Kies wijs!
Het aantal voors lijkt velen malen groter dan de tegens, maar het is belangrijk om alles in de context van jouw onderneming te plaatsen. Daarnaast is het natuurlijk ook afhankelijk van het beschikbare marketingbudget. Hoe meer daarvan is, hoe eerder branded adverteren aan de orde komt.
Voordat je branded gaat adverteren, moet je zorgen voor een goede website als fundament. Betalen om mensen op een langzame, onoverzichtelijke of anderszins slechte website te krijgen is zonde. Download de whitepaper hieronder en ontdek hoe je op een vriendelijke manier mensen naar je bedrijf trekt.
