Als b2b professional kun je uit een overweldigend aantal hulpmiddelen kiezen om je marketing activiteiten te ondersteunen. Volgens het "Marketing Technology Landscape Supergraphic" kun je gebruikmaken technologie oplossingen om je marketing activiteiten nog beter uit te voeren. In deze supergraphic worden de categorieën CRM (Customer Relationship Management) en marketing automation genoemd als "backbone platforms". Ik merk in de dagelijkse praktijk dat deze twee begrippen nog wel eens met elkaar verward worden. Daarom leek het me wel eens aardig om vijf verschillen tussen CRM en marketing automation in het kort op een rijtje te zetten. Hier komen ze...
Verschil 1: waar het voor wordt gebruikt
Een belangrijk verschil tussen CRM en marketing automation is het gebruiksdoel:
- CRM wordt gebruikt als een database waarin je interacties met relaties vastlegt. Dit kunnen gespreksverslagen, verzonden e-mails, verzonden offerte's en reminders zijn.
- Marketing automation wordt meer gebruikt als een voorgeprogrammeerde machinekamer. In marketing automation software bepaal je vooraf acties die automatisch worden gestart wanneer andere acties plaatsvinden.
Dit klinkt misschien wat vaag, daarom deze voorbeelden: het versturen van een e-mail of een serie e-mails als een formulier wordt ingevuld, het vergroten of verkleinen van een lead score als een bepaalde webpagina wordt bezocht, of het toevoegen van een contact aan een andere lijst wanneer een bepaalde score wordt bereikt.
Verschil 2: hoe het wordt gebruikt
CRM wordt zoals boven al beschreven gebruikt om communicatie met (potentiële) klanten vast te leggen. Vrijwel alle gegevens in CRM worden handmatig ingevoerd en verrijkt. In marketing automation worden vrijwel alle gegevens geautomatiseerd aangevuld aan de hand van online gedragingen van je (potentiële) klant. Dit gebeurt door middel van vooraf ingestelde regels en workflows.
Verschil 3: wie het gebruikt
CRM wordt met name gebruikt door medewerkers van de verkoop- en/of service-afdeling. Zij hebben immers contact met klanten en prospects. Marketing automation wordt voornamelijk gebruikt door medewerkers van de marketing-afdeling. Zij richten de software in - bij voorkeur wel in overleg met de verkoopcollega's - en kijken er op toe of de ingestelde regels bijgesteld moeten worden. Het is belangrijk om dit te doen, zodat de leads die overgaan naar de verkoopafdeling van een zo'n hoog mogelijke kwaliteit zijn.
Verschil 4: wanneer het wordt gebruikt
CRM wordt vaak pas gebruikt rondom en na het eerste (verkoop-)gesprek met een mogelijke nieuwe klant. Marketing automation software is al "aan het werk" voordat een website-bezoeker bekend is bij je onderneming. Iedere anonieme bezoeker aan de website wordt door de marketing automation software gemonitored en op weg geholpen naar de eerste "conversie", bijvoorbeeld het downloaden van een whitepaper of ebook.
Verschil 5: waarom het wordt gebruikt
CRM wordt met name gebruikt om alle contactmomenten van je organisatie met bestaande klanten vast te leggen en om in kaart te brengen hoeveel potentiële omzet er in de sales-pijplijn zit. Marketing Automation wordt met name gebruikt om meer gekwalificeerde leads te genereren via het digitale kanaal en deze op het juiste moment te overhandigen aan het verkoopteam.
Organisaties die beide hulpmiddelen op een doordachte wijze inzetten zullen zien dat de kosten voor het werven en behouden van klanten aanzienlijk afnemen en dat daarmee de effectiviteit van het commerciële proces met sprongen vooruit gaat.
