Leadgeneratie: er wordt veel over gezegd en geschreven in marketingland. Het is dan ook niet gek dat veel bedrijven het als hoogste doel van online marketing beschouwen. Het is ten slotte de bedoeling dat je marketinginvestering zich terugbetaalt en leads zijn daar het meest tastbare bewijs van. Maar online marketing is inmiddels niet zo nieuw meer, en dus moet je rekening houden met stevige concurrentie als je online de boer op gaat. Of je dat nou met advertenties of met inbound content doet (of beide!). Daarom wil ik in dit blog graag een realistisch beeld schetsen van B2B leadgeneratie. Want wat kun je nou precies verwachten als je jouw volgende campagne activeert?
Wat voor soort leads ga je genereren?
Het resultaat van je leadgeneratie campagne is sterk afhankelijk van de insteek. Leadgeneratie is een methode die je op verschillende manieren kan inzetten. Ik geef je twee veelvoorkomende voorbeelden:
Een themacampagne gericht op het genereren van leads in de ‘Awareness’ fase
In dit soort campagnes speel je in op het feit dat veel mensen hun oriënterende zoektocht naar een oplossing voor hun probleem, online beginnen. Let wel, we hebben het dan niet over een oplossing in de vorm van een concreet product of dienst. De campagne draait dus meer om een thema. Bijvoorbeeld: niet een SaaS-oplossing maar digitale transformatie.
De leads die je met dit soort themacampagnes genereert, zijn nog weinig concreet. Ze zitten in de bewustwordingsfase dus zijn nog lang niet klaar om met jou te praten over specifieke producten of diensten. Tegelijkertijd liggen er kansen voor jou om deze mensen al in een vroeg stadium aan je te ‘binden’. Want op een later moment, als ze wel op zoek zijn naar een concrete oplossing, denken ze eerder aan jou.
Voor dit soort campagnes kun je dan ook het beste aan de slag met goede content waarin je je kennis deelt, het conversiepunt is bijvoorbeeld een waardevol e-book of whitepaper.
Een productcampagne gericht op het genereren van leads in de ‘Consideration’ fase
Wil je meer concrete leads genereren, dan kun je het beste voor een productcampagne gaan. In zo’n campagne richt je je op mensen die zich in de overwegingsfase bevinden: ze zijn op zoek naar een concrete oplossing. Ook in dit soort campagnes kun je gebruik maken van content; denk bijvoorbeeld aan een koopgids als conversiepunt. Maar je kunt ook voor een nog directere aanpak gaan; bijvoorbeeld door te adverteren op je product en een demo-aanvraag als conversiepunt te kiezen.
Leg je verwachtingen alleen niet te hoog: de poel aan mensen in de Consideration fase is vaak een stuk kleiner dan in de Awareness fase (kijk maar naar de vorm van de funnel) en de online concurrentie op dit soort campagnes is vaak een stuk hoger.
Wat komt er zoal binnen aan leads?
Je hebt je leadgeneratie campagne geactiveerd: wat kun je nu precies verwachten? Het is een utopie om te denken dat elke lead die binnenkomt een verkoopkans is, hoe goed je je campagne ook target op je ideale klant. Of je nou voor de themacampagne of de productcampagne gaat, je zult altijd een eerste grove schifting moeten maken. Wat zit er zoal tussen die leads?
- Zeker bij een themacampagne zul je ook in meer of mindere mate studenten in je database krijgen die op zoek zijn naar handige informatie voor hun scriptie of stage-opdracht.
- Er zullen ook nieuwsgierige concullega’s tussen zitten die benieuwd zijn naar wat jullie als bedrijf te vertellen hebben.
- Je kunt het met bepaalde tools voorkomen, maar dikke kans dat er ook Gmail, Yahoo en andere niet-zakelijke e-mailadressen tussen zitten waar je misschien niet zo veel mee kunt.
Leadkwalificatie om fit en interest bepalen
Als je de ‘bijvangst’ eruit hebt gefilterd, houd je de leads over die potentie hebben. Hoe groot die potentie is, bepaal je aan de hand van twee factoren: fit en interest. De fit geeft aan in hoeverre jouw oplossing bij de lead en zijn/haar organisatie zou passen. Je kunt dit bepalen door zelf onderzoek te doen naar het bedrijf. De mate van interest geeft aan hoe geïnteresseerd de lead is in jouw oplossing. Je bepaalt dit door bijvoorbeeld te kijken naar de mate van interactie van de lead op je website. Scoor elke lead op de twee factoren:
- Low fit – low interest: deze leads zijn niet interessant voor marketing of voor sales.
- Low fit – high interest: geen directe verkoopkans maar dit soort leads kunnen wel interessante ambassadeurs zijn, besteed er dus wel aandacht aan.
- High fit – low interest: interessante leads die je meer betrokken moet maken, bijvoorbeeld door ze te nurturen. Wordt ook wel Marketing Qualified Lead (MQL) genoemd.
- High fit – high interest: de ideale, warme lead! Een directe verkoopkans, ook wel Sales Qualified Lead (SQL) genoemd.
Een reality-check
Kijk je naar bovenstaande lijstjes, dan zie je dat er uiteindelijk van de grofweg 7 typen leads, maar één type is dat een directe verkoopkans oplevert. Met een themacampagne genereer je vaak vooral MQL’s, waardoor je er eerst nog wat effort in moet steken voor je aan de slag kunt met sales. In de praktijk is ongeveer 25% van je leads een MQL. Wat kunnen we hier nou uit concluderen? Volgens mij dat leadgeneratie in veel gevallen niet de snelle verkoopbooster is die je misschien had verwacht. Hoe goed je je ideale klant ook in kaart brengt, hoe goed je advertenties ook presteren en hoe goed je content ook is, uiteindelijk zijn en blijven de leads ‘in control’. En dus zul je in veel gevallen toch echt af moeten wachten tot zij klaar zijn voor een verkoopgesprek.
Hoe zet je leadgeneratie het beste in?
Als je verlegen zit om klanten en volledig op online leadgeneratie leunt voor het creëren van directe verkoopkansen op korte termijn, dan kan ik je nu alvast vertellen: dat gaat hem niet worden. Hoe je het dan wel inzet? Ga voor goede themacampagnes waarin je focust op het opbouwen van online kennisleiderschap, en waar leadgeneratie een mooie bijkomstigheid van is. Neem vervolgens de tijd om het vertrouwen van die leads te winnen met goede, behulpzame content. Zo creëer je een steady flow van leads en verkoopkansen die niet opdroogt zodra je je advertentiecampagne uitzet.
Wil je meer weten over Inbound marketing? Download dan onderstaand e-book.
